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星巴克巧用“病毒玩法”,社交收割时代已经到来
文章出处:微网  更新时间:2018-05-22  点击率:
星巴克巧用“病毒玩法”,社交收割时代已经到来

 

 

 

 

 

据星巴克2018年第二季财报显示,其第二季的收入为60 亿美金,同比上涨 14%;净利润为 6.6 亿美金,同比上升 1.2%。受“咖啡致癌”事件和北美“种族歧视”风波影响,星巴克业绩与过去相比增速明显放缓,尤其是在中国市场,只增长了4%,相比于上一个季度的6%和 2017 财年的 7%,这一增长率显得不如人意。

 

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而在产品方面,为消除“咖啡致癌”等事件给星巴克带来的负面影响,星巴克转而在广告等方面突出冷饮系列,淡化咖啡概念,并推出更多周边产品,前不久更是联合天猫小黑盒推出全新饰品样式星礼卡,为星巴克带来了一批新会员。

 

作为星巴克会员营销的经典产品,“星礼卡”一直颇受消费者青睐。因此,在去年上线微信星巴克“用星说”小程序后,今年4月份星巴克又推出了支付宝版“用星说”小程序,目的就是在各个移动渠道触达消费者。用户在微信星巴克小程序或支付宝首页搜索“星巴克”,即可进入这款应用,用户可以选择联系人,编辑祝福语,即可将购买的星礼卡送给朋友。

 

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数据显示,使用“用星说”最多的一位用户,已经送出100多份礼物给朋友,而受到礼物的朋友也希望能把这份爱意持续传达下去,更多的用户都选择了“我也要送”,由此带动了星礼卡的裂变分享,进而带动现在门店的业绩增长,提高转化率。

 

为何星巴克用星说小程序能获得如此高的转化率?

 

微网运营总监林总分析,与一般的小程序不同,星巴克“用星说”是一款着力打造社交礼品的功能,贴合产品应用场景的同时,满足消费者个性化诉求。

 

在产品设计前,星巴克做了大量的调研,深度研究哪些才能真正表达用户的心,因此,在“用星说”中,星巴克运用了微信最常用的功能:微信卡券(社交礼品卡)。利用中国人爱送礼、爱讲人情这一特点选择微信小程序的天然熟人社交方式,将请朋友喝咖啡融入了浓浓的情感与文化成分,实现“病毒式传播”。

 

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据星巴克中国数字创新副总裁刘文娟介绍,其第一次尝鲜星巴克“用星说”小程序时就获得了意想不到的效果,她把第一张礼品卡送给了自己一位远在其它城市、许久未见的大学室友,朋友收到后非常开心,发了一整屏的微信消息给她。

 

从那以后,几乎不喝咖啡的朋友,每次去星巴克都要自拍几张发送给刘文娟或朋友圈。更重要的是,朋友从此喜欢上星巴克的焦糖玛奇朵。

 

从这个小例子我们可以感受到星巴克“用星说”小程序的“病毒式”传播路径。线上朋友收到礼品卡发朋友圈表达谢意再送回给朋友(或送给其他朋友),朋友收到礼品卡到店消费拍照片发群(朋友圈)展示引导其他朋友也去购买礼品卡转发给朋友的朋友,最大程度地利用了社交关系。

 

微网的分佣小程序系统也是基于这样一种社交传播思维,消费者A在商家的小程序商城中进行消费下单,分享到朋友圈,有朋友看到感兴趣点击链接也进行消费,消费者A可以获得商家提供的佣金奖励,而该朋友也可注册成为该小程序商城会员进行分享赚佣金,以此达到同“用星说”一样的病毒传播效果。

 

尤其,小程序的优势还在于其多入口为用户重复使用以及二次购买提供捷径,进而提升转化。比如:搜索、支付完成的入口、线下扫码,附近的小程序等入口都便于用户更快触达。除此之外,用户一旦打开星巴克小程序,历史列表中就会出现星巴克,用户能够再次找到,提升转化率。

 

通过老顾客自发的宣传引导,再加上新兴的社交送礼体验,将“产品”与“玩法”紧密结合,再加上星巴克利用小程序多入口的优势,掌控流量渠道,拉新同时实现流量转化!

 

要知道,微信每天有50%的人使用时间超过90分钟,微信小程序的进入入口多达41种,这么巨大的流量窗口,我们只要稍加利用,转变思路,适应新东西新事物,必定能在盈利的路上比他人领先一步。

 

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