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小程序“留”量为王
文章出处:微网  更新时间:2019-06-06  点击率:
互联网下半场,“流量”一词好像失去了昔日的光辉,不再是互联网世界里最火的高频词。

 

互联网下半场,“流量”一词好像失去了昔日的光辉,不再是互联网世界里最火的高频词。

 

在过去,人们说流量是互联网的核心,是数字世界里的石油。一个产品,要么赚钱,要么赚流量,再用流量赚钱。但在流量红利时代,获取流量消耗的成本低,经营它的成本高,所以对流量考量的因素多为用户增长,活跃用户数这些“量”化指标。

 

当“网民”数量越来越多,接入互联网的新人群越少,获取用户的难度变高。流量红利将尽,大巨头转身做to B,小巨头一个个抢跑上市,流量为王的时代好似陷入了颓唐。

 

转眼进了2019,风声再变。无论是给流量换个连接对象,以C端养B端;还是给流量换个经营方式,摈弃对流量快餐式的低效利用,都促成了一件事:既然流量的新增之路收窄,那就拓宽流量的价值。

 

互联网是过去的沃野,“户”联网是当下的良药;流量为王不可取,“留”量为王当立。

 

 

新流量时代

 

从流量运营到用户运营,是一种价值观,也是一套方法论。

 

流量红利增长殆尽的魔咒,像“狼来了”的故事一样不靠谱。童话故事告诉我们,该来的大灰狼,迟早是要来的。据QuestMobile上月发布的《中国移动互联网2019春季报告》显示:中国移动互联网月活用户达到11.38亿,同比增速首次跌破了4%,高台之上已无前路。

 

数据面前没有争议可言,中国互联网的用户增长红利,已经被彻底吃干抹净。过去的互联网行业,眼前是人口基数庞大的中国市场,就像一块亟待开拓的处女地,一片无主的肥沃草场。企业们要做的,就是跑马圈地。

 

这其中既有合作也有竞争,但竞争不够激烈。互联网行业的主旋律是“流量思路”,投资者、企业主、员工审视一家企业,关键指标离不开PV、MAU。参与者在竞争中,并不针对单个用户付出努力,而是粗犷经营,追求投资回报比。

 

这里的回报,一般指两点:用户基数、用户使用时长;中国有14亿人口,每个人一天有24小时。这段时期,所有的互联网企业,已经主动或被动的做了一件事:吸引用户上网,培养用户网瘾。

 

所以,流量红利这件事也有两面性。对企业而言,坏在跑马圈地的变现模式到头了,好在这块市场已经成长起来了。

 

对巨头而言,一个方向的增长空间见底,影响的确很大;但对于绝大多数中小企业而言,不该跟风陷入悲观,反正池子又不是你的,现在池子大到极限了,总比池子还小的时候捕鱼容易些。

 

14亿人和24小时的流量天花板之下,暗潮汹涌,压力倍增。我相信,粗暴收割用户的流量土豪在这样的环境下将无所遁形,最终脱颖而出的一定是真正有商业价值的产品。而衡量一款互联网产品的商业价值,考较的就不再是流量思维,而是运营用户的能力。

 

在互联网的下半场,只有了解用户,才能运营好用户,池子越大,企业成长就越快。类似于“跳一跳”这样用户增长堪称现象级的产品,往前推几年是绝对难以想象的。但这类产品,大多“火的快死的也快”,恰好告诉我们:从流量思维到用户思维的过渡,并不顺利。

 

这不难理解,喊喊口号总是容易,办好事情却不简单。思维转过来了,还得有足够的用户运营能力。 “留”量为王时代已经到来,互联网下半场依然是一场革命,留给互联网企业的机会还有很多。

 

 

“留”量获取

 

要想运营用户,初步接触用户是基础,深入了解用户是刚需。

 

巨头们要做到这一点是很容易的。互联网世界的巨头在各自的领域都有着难以动摇的根基,不管是社交、电商、搜索、内容还是O2O,超级APP都把持在巨头之手。正如每个用户一天都只有24小时一样,每个用户手机内能安装的APP数量通常不超过40个。

 

互联网行业发展至今,各细分领域基本都呈现着马太效应,用户也趋向于从众,选择使用各领域的头部APP。从这个角度看,中小企业们想接触用户,尚且不是一件容易事。

 

再看深入了解用户这一条,同样是喜忧参半。移动互联网虽然给我们提供了用户和手机之间的必然关系,使得数据价值远远高于PC时代,但人们的日常需求通常是由分散在许多APP中的,而它们之间的数据又是完全割裂的,犹如一座座孤岛。

 

每一个APP都掌握着一部分用户数据,随着用户在APP间切换,这些数据也被切成碎片,对用户行为的分析很不全面。这样来看,深入了解用户也是不容易的。

 

小程序的出现,恰到好处的破解了这两个问题。小程序,企业开发门槛低,用户使用门槛低,给更多企业提供了在线上服务用户的机会;同样,小程序还有利于整合数据,打破孤岛间的信息壁垒。

 

百度从PC时代起就是流量世界的“无冕之王”,搜索业务在PC时代几乎就是流量入口的代名词,转型信息流后的手机百度APP也是移动互联网时代的集中地。依托搜索和信息流场景,百度有了千亿级别的流量,百度智能小程序上线300多天月活已超过两亿。

 

类似于百度、微信这样的超级APP,在互联网的马太效应下流量实则处于溢出状态,这也是如今小程序划分出微信、百度两大阵营的原因。不同的是,微信走的是封闭玩法,百度走的是开放生态。

 

同时因为百度各业务之间的关联性,百度小程序上的开发者,能够收获的其实是包括百度“搜索、信息流、贴吧”等核心产品在内的千亿流量。其次,百度智能小程序的开放生态使得其流量来源基于百度,但不限于百度。

 

据悉,其开源联盟的成员已达到24个,包括爱奇艺、快手、WiFi万能钥匙、58同城、汽车之家、携程等“明星”APP,其中已有12家企业与百度完成了签约,他们旗下的APP将陆续支持运行智能小程序

 

同时,基于百度开放的战略态度,和将精力集中在核心业务上的一贯做法,它在流量分发上具有独特的优势。

 

微信小程序的优势,就是社交关系链,诞生短暂引领风潮的现象级小程序容易,但对小企业而言很难有出头的机会。支付宝则受限于基因,在其用户规模TOP20的小程序里,只有45%不是阿里系的。

 

百度的流量分发相对更有利于中小企业,用户规模TOP30的智能小程序里,80%都不属于“百度系”。那次,对小程序开发者来说,单论流量获取,智能小程序必然是最好的选择。

 

 

“留”量沉淀

 

但言归正传,正如前文一再强调的,现下已经是“留”量为王的时代了。用户规模增长,用户使用时长不再是唯一标准,用户运营能力才是核心指标。在小程序多如繁星的开发者中,掌握这项能力是脱颖而出的关键。

 

智能小程序因为在流量分发上更倾向于“非百度系”和“长尾部分”,也是小程序阵营中“既当裁判、又当运动员”嫌疑最小的。它虽然不能提供给某一开发者运营用户的能力,但却公平的提供给了所有开发者可供利用的工具。

 

用户之所以愿意从“流量”变“留量”,沉淀下来,原因无非是其使用过程中发现某一小程序功能强,服务好。这对于开发者依附的平台而言,是一个巨大的考验。作为业界首个完全开放的小程序生态,智能小程序开发门槛极低:在其他平台已经开发了小程序的开发者只要简单修改部分代码就可以接入智能小程序

 

但门槛低并不意味着上限也低,始终将“AI”作为重要方向的百度,早已提出了AI能力普惠,为开发者提供了通过AI来增强产品价值的机会。百度AI开放平台所具备的云端数据、算法、算力,打造了智能小程序的AI基础。

 

具体来看,常用的语音、文字、图像和人脸识别等100多项常用能力,开发者都能轻易获得。利用智能小程序提供为开发者提供的60多个AI接口、20多个NA化组件,开发者无需自己开发,直接接入即可实现丰富的AI功能。

 

在百度智能云服务的帮助下,企业能在10分钟内搭好小程序,并运行于多个APP上获取用户。在服务用户的过程中,良好的语音技术和文字图像识别能力,可以让小程序服务功能更强,甚至接近于手机桌面上的原生APP,这样一来就更能“抓”住用户了。

 

但这还不是全部,用户运营无论何时都是一项精密的活动,离不开基于用户数据的用户信息掌控。一般来说,做好用户的生命周期划分,确定用户的状态和价值,细化的做好精准营销,是客户关系管理的基础。

 

为此,智能小程序中特意接入了百度统计功能,为开发者提供更加方便快捷的应用构建和统计管理。百度统计根据智能小程序的特点,打造了智能小程序官方数据分析后台,开发者因此就具备了能分析后台数据的能力。

 

具体到技术上来看,可实现的功能有:增长流量分析、用户属性分析、用户行为分析、广告效果监测等。当然,开发者也可以根据自身情况自定义更精细的分析功能。通过这些能力,开发者能更好地洞察用户,优化营销策略,做到一手紧抓用户增长,一手紧抓商业变现,从根本上实现用户运营。

 

 

“留”量运营

 

除了技术层面,从生态结构上看智能小程序也有实现用户运营的优势。

 

开放带来包容和进步,智能小程序的开源战略,带来了能横向结合的联盟伙伴。开源联盟伙伴基本横向覆盖了用户需求的全路径,24款APP能从所有需求角度触达用户,实现运营效果。

 

满足用户内容需求、兴趣需求、种草需求的内容类APP,可以引起用户注意;能提供信息查询、价格比较和商品交易的服务类APP,可以引导用户产生需求;还有能提供导航、WiFi解锁等服务的工具类APP,可以向用户提供服务;最后,依托于社交类APP,用户可以完成记录和分享。

 

这一套流程,完美的实现了从流量获取、用户沉淀,到用户促活、用户变现的闭环。尤其在在用户促活时,开源的智能小程序可以实现交叉营销,多手段跨平台的推送,对用户进行二次促活;在变现阶段,智能小程序支持的广告组件,也为开发者变现提供了捷径。

 

比如瑞士官方和百度联合发布的“瑞士国家小程序”和成都第一市民服务平台“天府市民云”,就能很好的体现智能小程序在用户运营方面的优势。

 

通过联盟内的文字内容平台和视频内容平台,用户对瑞士的兴趣很容易被唤起。这时无论是平台的主动推送还是用户的主动搜索,都可以轻易地完成需求和服务的精准对接,用户可以在多个APP内打开瑞士国家小程序。当然,如果是用户主动搜索,价值相对会更高。

 

该智能小程序不仅提供瑞士国家官方信息,更能够直接办理签证和预定酒店等服务。用户可以快捷的通过小程序就实现行程定制,用户需求得到快速满足,便捷的流程会加大用户出行的可能性。最后,通过行程记录和分享,小程序提供的服务会被二次传播,吸引来更多的用户。

 

天府市民云则通过智能小程序提供的多组件、多接口,以及领先的AI平台能力,使小程序不再“小”。通常认为,小程序提供便捷的使用门槛,但也只能提供阉割版的服务能力。但AI普惠增强了智能小程序的价值。

 

百度AI开放平台所具备的云端数据、算法、算力,让“天府市民云”的服务能力,丝毫不弱于一个完整APP。在该小程序内,提供了“民生保障、婴幼服务、文体教育、就业创业、健康医疗”等众多服务。

 

从广度上看,几乎实现了市民生命周期的全覆盖,各年龄段市民所需要的政务服务和生活服务,都能在小程序内得到满足。从深度上看,这些服务依托于AI技术,不会“流于表面”而是真的“方便好用”,帮助实现了“数据多跑路、百姓少跑腿”这一期望。

 

而在春节期间上线的“超值年货节”智能小程序,向我们展示了其用户变现能力。依旧是语音、文字双形态的搜索关键词直达,通过接入电商、O2O、抢票等平台,并与小程序开发者展开联合营销,实现了多方共赢。

 

这些平台获得了更多的订单和交易量,开发者得到了变现的利润,用户则享受了精准定制的服务推荐,据悉春节期间的这次营销活动,用户参与人次超过了1200万。事实证明,智能小程序的开放生态的确有利于其跑通全面服务的能力,也有助于让开发者从流量运营到用户运营的升级。

 

 

总的来说,小程序这种应用形态就是一剂良药,互联网下半场“接触用户难”“了解用户难”的病症,可以通过小程序极大地缓解。

 

但这种优势是平等的提供给了所有智能小程序的开发者的,虽说因为开放战略,智能小程序的流量更充沛、入口遍布多个APP,但能不能相比于其他小程序脱颖而出,依旧需要考验开发者自身的能力。

 

智能小程序提供了横向覆盖用户获取、用户沉淀、用户变现的捷径,在路上还有AI组件、百度统计“数据分析”等交通工具加持。对开发者而言,这应当是个必须抓紧的好机会。

 

靠模式取胜的产品时代终结,以用户为核心的运营能力站到了舞台中央。流量为王已经过时,用“留”量为王的用户策略做一款小程序,也许是中小玩家们互联网下半场的新机遇。

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