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微信流量生意困局,与张小龙的「十字路口」
文章出处:微网  更新时间:2019-04-11  点击率:
你被好友@看朋友圈广告了吗?

                                

科技互联网届最好的“相声选手”罗永浩 ,说过的最好的段子,我始终认为是那句:“我一个人站在科技和人文的十字路口,只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里...”当然罗永浩只是向偶像致敬,如今面临锤子手机破产、电子烟业务发展困难局的局面,应该回到了创业原点,没有了十字路口的困惑。

不同于罗永浩,乔布斯在国内另一信徒张小龙依旧面临着“十字路口的困惑”。张小龙开发出了月活10亿的超级APP微信,甚至Facebookd的扎克伯格也要学习微信。但在“用户体验与商业变现的十字路口”,中国最懂用户的产品经理如何将微信商业化,从微信近期频繁的改版动作看,是摆在张小龙面前的一道难题。

近日微信一个小小的改动,引起用户集中吐槽就是明显的例子。4月9日微信广告团队发布公告,朋友圈广告 @ 好友评论互动能力全量开放。

微信的本意是为用户提供新互动玩法的同时,也为广告主再添社交传播价值。但是这个不起眼的改动,瞬间激起用户的反对,很多人表示以后朋友圈以后会不会被微商@疯掉,还有人表示谁敢在广告底下@自己,就删除一个好友。

微信流量生意困局,与张小龙的「十字路口」

社交广告正成为腾讯新增长点

微信商业化过程中,张小龙还是那个用户至上的产品经理,还是在1月9日微信Pro公开课上四小时演讲中,谈了裂变、壁垒、商业模式等名词0次,但是谈了用户114次,真实18次,原动力(张小龙代指初心)18次的张小龙。但是腾讯却已经不是那个腾讯,马化腾也不再是那个汤道生口中:“很多事情还没等小龙说不行,他先说了不行”的马化腾。

毕竟2018年1月以来,受腾讯营收增速降低以及面向产业互联网时代的准备不充分等因素影响,腾讯的股价持续下跌,下跌幅度高达百分之40,万亿市值也随之蒸发。随后马化腾对腾讯进行了一次组织架构的大调整迎战未来,同时寻找新的营收增长点,稳住当下资本市场不断质疑股价的局面。

从腾讯发布的2018年财报看,2018 年全年的网络游戏为 1040 亿元,同比增长仅为 6%;腾讯的网络广告业务收入581亿元,同比增长44%;其中在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下,社交及其他广告收入全年同比增长55%至398亿元,第四季度同比增长44%至118亿元。营收规模足够高并且仍旧维持50%以上的增速,网络广告中的社交广告显然更令人期待。

而流量变现也是各大互联网最为看中的商业化变现手段,字节跳动营收从2017年的150亿,到2018年的500亿,再到2019年的1000亿元目标,其中信息流广告就是最主要营收手段。百度2018年公司的营业收入正式突破1000亿元,兴业证券全球首席策略分析师张忆东认为预计2017年-2020年百度信息流广告收入的CAGR约为68%。

数据显示,字节跳动的今日头条月活在1.2亿左右,抖音月活破5亿,合计月活达到6.2亿;截至2018年9月份,手百的DAU(日活跃量)达1.51亿;那么月活为10亿的微信社交广告显然更有发展潜力。一直对商业化克制的微信,必须走向前台成为营收推动力。

微信不能承受之重?

然而需要走向前台的微信和张小龙,就像“他还没想好怎么开口”的表演者。一方面面对今日头条、抖音等产品的竞争,不给力的“天天快报”和“微视”无法承担起腾讯争夺用户时长的重任,张小龙和他的微信必须亲自出马。

微信推出「看一看」功能对标今日头条、短视频功能「时刻视频」抵御抖音等。但据悉看一看始终只有几百万日活,张小龙也曾不无无奈对「看一看」团队说道:“你们要不就认命,做一款严肃阅读的小众产品。”在微信内四处开口添加短视频入口,「时刻视频」也并没有火起来。

另一方面微信要推动努力商业化,但是这并不是张小龙最擅长的地方。

站在“用户体验与商业化十字路口”的张小龙,面临进退两难的境地,进则伤害用户体验,破坏社交根基,退则坐失金矿,无法完成腾讯集团的期望。其实摆在张小龙的面向并没有第二种选择,张小龙必须平衡好用户与商业化之间的难题,但是对比懂用户和懂商业化来说,张小龙显然更懂前者。

能够说明这方面的例子是微信在推出商业化服务工具的延后。今年3月29日,微信推出“微信广告助手”官方小程序。该程序将支持广告主和服务商的运营人员在移动端查看账户数据、管理广告及接收相关通知。字节跳动则在1月已经推出了服务B端广告主的“巨量引擎”。巨量引擎整合了字节跳动旗下全线产品,因此能够打通数据,将其营销能力整合至一个统一的出口上。与之相匹配的是多款升级后的营销工具,包括数据工具-云图数据管理平台(DMP),以及广告优化工具-头条动态产品广告(DPA)。

微信商业化更大的桎梏在于,长期以来腾讯的广告营销服务业务较为分散,内部资源难以有效整合。企业发展事业群(CDG)下设的社交与效果广告部(TSA)负责微信朋友圈和公众号等平台的效果类广告,而网络媒体事业群(OMG)下的广告线负责腾讯视频等网站的曝光类广告。这种结构设置,使得追求品效合一的广告主们常常需要同时对接两个事业群,极大地影响了投放效率与投放体验。并且由于缺少一个统一的数据中台,腾讯系各产品间的用户数据未能打通,导致用户画像的精准度与完整度有所欠缺。

流量生意的不可持续性

其实,微信商业化本是件无可厚非的事情,但是不合时宜在于此时正是用户对微信产生“7年之痒”之际,微信却要开始匆忙做重商业化。背后主要原因在于,张小龙过去醉心于将微信打造成商业操作系统和商业基础设施,但是小程序的进展却未如预想中顺利,在腾讯集团面临短时间困境时,微信为主的社交广告不得已加快步伐。

回过头看张小龙对微信在商业化的探索,尽管微信生态中培育出拼多多、云集等上市企业,也吸引了无数开发者涌进微信生态,但是大家看中的是微信的流量优势。张小龙也始终明白流量生意是伪风口,所以在早期抑制小游戏等种类小程序的发展,不过后来微信团队自研的“跳一跳”等小游戏出现后,张小龙已经逐步放弃了不能走流量捷径的打法。

随着京东、唯品会等依托微信流量发展的企业效果不达预期,以及“得到”等微信小程序创业公司开始逃离后,一些创业者终于明白微信生态的流量生意,会促使生态内二八效应愈加显著。吸收了大多数流量的头部企业容易短时间内成功,依赖长尾流量生存的创业者很难通过运营生存。

微信生态的发展终究要回到生意的本质,即为客户提供价值服务才能长久被认可。然而当微信小程序的入口不断增到64个,试图以流量漫灌的形式激活小程序;微信社交广告在不断增加功能试图搅动用户,但是开发者的数据与运维服务,以及API接口却姗姗来迟之际,张小龙的微信商业化之路始终要受到争议。

腾讯发力网络广告的组织层面问题相对容易解决,目前腾讯已经去年9月份的组织架构变革中,其将社交与效果广告部(SPA)与网络媒体事业群(OMG)广告线合并,成立了新的广告营销服务线(AMS),目的就是优化业务流程,助力广告发展。但是微信产品是否会增加第三、第四个每日广告位,是否会增加更多广告强触达用户的功能?这些问题只能由站在“用户体验与商业化”十字路口的张小龙亲自解决。

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