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零售业的服务没有满分
文章出处:微网  更新时间:2019-03-08  点击率:
看似是一个老生常谈的话题,但服务没有止境、没有终点,总可以做得更好,做得更完善,任何企业都无法在服务力上拿到满分。服务力是一个值得永远追求的能力。

一些能力,如经营力,可以避重就轻地用报表数字去掩盖;创新力,能在纸上说得精彩纷呈;管理力,为了应付,可制定事无巨细的规章与制度来体现,只有一种能力,来不得半点虚假,无法进行隐瞒与掩盖,这就是服务力。

服务力的好与坏,基本上昭然若揭,暴露无遗,也绝不可能把好说成坏,把坏说成好,因为就算你这样讲,顾客也不买账。服务力是容易被忽视的一种能力,因为不好量化、不好用指标衡量,无法真正与业绩挂钩,服务力就变得可有可无。但另一方面,服务的重要性似乎又众所周知。

看似是一个老生常谈的话题,但服务没有止境、没有终点,总可以做得更好,做得更完善,任何企业都无法在服务力上拿到满分。服务力是一个值得永远追求的能力。

初心好立 坚持很难

看许多公司的年度报告,关注点都在销售完成了多少,创造了多少利润,而很少有公司会写:今年受理了多少顾客投诉,哪些服务能力得到了改进,哪些还可以做得更好。毕竟服务问题,不及创造利润和销售更具说服力和表现力,就算让一千个顾客满意,也不及赚了一千元的利润来得更有冲击力。

但服务又与业绩紧密相关,只不过这种联系无法用准确的数据表达出来,也不能取得直接证明,这都让服务力的地位再一次变弱。

如果把零售商看成一株大树,业绩是树上的果实,那服务力就是树的根系。果实是那么耀眼,而埋于土中的根系黯淡无光。

尽管如此,仍有许多零售商把服务放到重中之重的位置,打磨服务力,让其熠熠生辉。业内闻名的胖东来的服务,做得几乎无可挑剔,浏览其官方岗站,有一个专门店的条目是“服务”,包含“曝光促进台”、“意见处理台”、“顾客意见平台”、“员工建议平台”等。在曝光促进台和意见处理台两个栏目下,看到了顾客投拆的所有反馈。投拆来源于各个渠道,都汇集到这里。胖东来的官网对外开放,任何人都能看到投拆的全部内容和处理过程,公开、坦诚,不得不令人佩服。

最近的一起投拆是,顾客买了一只榴莲,回家后发现坏了,通过微信留言。这是一起普通的投拆,所有卖场几乎都能遇到,但处理方式肯定有差异。胖东来的处理方式是,进行了自查,对员工和巡场主管都提出了要求,不光上门给顾客办理了退货手续,还拿了一只新榴莲请顾客免费品尝。

尤为难得的是,胖东来日复一日、持续地保持同一水准处理顾客投拆。持久地、坚持原则做好服务,这并不是一件容易办到的事。顾客买了一把富贵竹出现黄叶,胖东来仍上门退货,还送了顾客一份三八节礼物。初心好立,坚持很难。不计任何代价地把优质服务提供给顾客,而不去考虑处理投拆的成本,也不以逐利为目标。仅为顾客上门解决客诉这一项,一年下来的花费估计就不少,但好的服务就得这样,较多地考虑顾客,把企业的利益放在顾客利益的后边。

服务是最需要脚踏实地的能力,几乎来不得半点虚假。如果把虚情假意放到服务中,没多久就会露馅。天天喊着服务至上,顾客退货时要么百般阻扰,要么以减少自己的损失为根本,看似是商家赢了,最后输掉的却是顾客的信任。那些把服务力争做到最好的零售商,都令人敬佩,相信这样的零售商最终会更具竞争力,因为他们的竞争力来自于顾客的支持。

消费者对服务的期待

随着发展,消费者对服务的要求也越来越高,他们并不会随着新的服务要求的出现就抛弃旧有的要求,服务是一个不断叠加的过程,随着社会的进步与发展,服务的功能和项目越来越多,对零售商的要求也越来越高。消费者对服务的期待是:

是真诚的。真诚最为打动人心。服务的态度至关重要,发自内心的服务,看到的是员工真诚的笑容,感受到的是员工真情实意的服务。顾客在店内,感受到的是笃定与踏实,不用担心被过分推销,不用担心被强买强卖,也不用担心虚情假意,更不用担心买到不合适的商品而投拆无门。真诚看似简单,其实最难办到。标榜真诚未必真诚,所有的真诚都需要真心换真心,但有一些零售商做任何事都以自己的利益为重,从不考虑顾客感受,就算把真诚的字样摆得店堂到处都是,仍无济于事。

因经常到实体门店或电商购物,就渐渐有了一点购物的心得与体会。当要购买大件或价值高的商品时,一般都到京东自营购买,就算偶尔价格稍高,仍会选择那里。这样做的原因是,京东的售后处理都非常及时和规范,免去了后顾之忧。所以,消费者希望零售商的真诚要具体落实到细则上,而不仅仅是一句口号。

是无所附加的。在店内,当有人请你免费品尝了一杯茶饮,接着就向你推销茶叶,此时的感受恐怕是五味杂陈,茶水再好喝,都被后来的强行推销给抵消了。在利益之心的驱使下,每为消费者做一件事,都要想尽办法补偿回来,看似没有损失,最终损失了消费者的信赖。

为消费者的服务赋予更多内容,每做一件事都要考虑性价比,考虑产出,比如:给消费者提供一把凳子,就要在旁边竖一个广告牌;给消费者提供免费的茶饮,就不失进机地向其推销;给消费者提供一个连卷袋,还要怕其用作它用。零售商既然给消费者提供了免费服务,那就不要试图从这些免费服务中立即取得报酬,也不要犹抱琵琶半遮面地借此强行推销,如果一意孤行,最终损害的是商家与消费者的关系。

是心有灵犀的。许多时候,消费者并不知道他要什么,他向往的服务是什么样的,零售商需要创造性地给消费者提供更满意的服务,而这种服务恰好又是消费者期待许久的。现在大数据发达,能借用数字分析消费者的购物行为和习惯,从中探到消费者隐藏着的潜在需求。

但服务是需要温度的,除了借助大数据,更需要人的观察与体验,需要在卖场中找到消费者的服务要求,改善现有的服务细则。胖东来处理客诉退货,都是免费上门办理,其中的逻辑应是“我”的原因让顾客不满意,理应由“我”去主动解决。但在许多零售商那里,不管谁的原因都需要顾客去门店解决,如能顺利退货就算万事大吉,哪还敢苛求上门服务。但胖东来做到了,所以他得到了顾客的信任和拥护。

服务力的背后是零售商与员工的博弈

零售商的主观愿望希望向顾客提供好的服务,让服务成为传递情感的纽带,但服务这件事,仅有主观愿望是不够的,还需要员工的理解与支持。

让员工开心微笑,顾客感受到的却是勉强与不自然;让员工体贴热情,顾客感受到的却是虚情假意;让员工想顾客所想,顾客感受到的却是推销之心无处不在……如果与员工无法达成共识,员工是不会去主动传递零售商的意志与理念的。

员工都想尽情地发挥个性,随心所欲,但在零售行业中,需要让员工具备对外一致的服务水准。看胖东来的售后服务处理,不管是哪个岗位的员工在回复时,都是选择相信顾客、以解决顾客问题为主,没有人站在顾客的对立面去质疑顾客,员工都整齐划一地执行这样的标准,这是非常难得的。

因为拥有绝对的权力,零售商可以要求员工做各种为顾客服务的工作,如果员工不心悦诚服,在执行时会或多或少地打折扣,零售商不能轻易觉察。员工服务大多是一对一的、稍纵即逝的,这就让服务的过程无法监督,也无法停在某处片段,进行反复的调研。这就对员工的服务提出了更高的要求。

要求是一回事,员工怎么做又是另一回事。在这场博弈中,如何让员工认同,并且愿意执行呢?首先要做的就是取得员工的全面认同,从企业文化到企业的价值理念,再到福利、晋升渠道,都要让员工认同零售商的所为,这种认同不是表面的人云亦云,是从心底里的赞同和许可。因此,想要让员工提供好的服务,零售商得先是一个好零售商。

与时俱进的服务是怎样的?

受社会环境、收入水平、设施设备的提升等各方面因素影响,消费者的消费行为、消费习惯也在发生潜移默化的变化,这需要零售商的服务水平不断有新的提升,才能满足消费者对服务上不断变化的需求。

首先要想尽办法节省消费者时间。消费者很忙,越来越没有耐心,他们对时间的要求越来越苛刻。结账排队,他们没有耐心;如厕等候,他们也不高兴;需要等车位,这同样令人烦恼。这些不快,最终会降低他们光顾卖场的频率。谁都想把时间浪费在美好的事物上,谁愿意把时间消耗到无聊的事里呢?

还要便利快捷。现在是体验至上的时代,体验不好,相当于一票否决。消费者喜欢便利快捷的体验。他们不愿意周旋,也不喜欢迟缓麻烦。在购物动线里,不要试图制造一些“自作聪明”的障碍,故意拖延消费者的时间,要让消费者能第一时间取到商品,第一时间交款取走。便利店这种小业态的风行,从某一方面验证了消费者对便利的苛求,越便利就越能赢得消费者的认可。零售商不要主观拖延和迟缓,增加消费者的不快。

也应是简单易行。附近一家无人超市关门了,从开业到闭店不到一年时间。关门的一个最重要的原因是无人超市的注册有些繁琐,在APP的四五级菜单里,许多人用过一次后,过一段时间再不用就忘记在哪里了,这当然会影响进店率。第三方支付微信、支付宝、云闪付,都把支付放了在首页,简洁的路径方便了消费者的使用,让支付变得更为简单易行。零售商在推行任何服务措施时,都要想到如何才能更简单,稍一麻烦消费者就会嫌弃。

还有,要能提供更专业的服务。现在许多消费者都成为某一类别的行家里手,零售商的专业服务更不能落后,只有走在消费者的前面,才可能引领消费者。提供更专业更有能力的服务,与消费者在某一品类的认知相匹配,惺惺相惜,消费者才愿意与零售商沟通交流。

最后,技术促服务。对零售业来说,技术的提升可以让服务表现得更完美。比如,第三方支付让购买更容易,无人结账通道让结账更快捷。技术的变化总是超越想像力,十年前不可能想像到,手机可以替代钱包,未来也不可以想像,会有什么样的技术能给服务带去质的提升。技术怎样改变不重要,重要的是,要适时的与技术相拥,提高服务力。

服务无小事,虽然服务很难达到满分,但零售商要以追求满分的心态对待服务。商品可以模仿,经营模式也可以复制,服务却是零售商独有的内生动力,持续不断地追求更好的服务,这将成为零售商最不易超越的核心竞争力。

有零售,便有服务,服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客,它藏于每一个细节中。服务是软实力,是长期积淀,更是持续打磨。

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