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2018年零售:咖啡头把交椅之争
文章出处:微网  更新时间:2019-02-02  点击率:
滥觞自互联网的瑞幸咖啡,盘踞线下的星巴克,从出身来看,两者似乎风牛马不相及,但在零售行业线上线下走向融合的当下,双方在咖啡市场终究免不了一场恶战。

刚刚过去的2018年,“咖啡”必定是一个无法抹去的关键词。资本涌入、烧钱扩张,在新势力的搅局之下,一直以来十分低调的咖啡江湖热度骤升,成为瑞幸与星巴克两家咖啡企业争抢头把交椅的阵地。

滥觞自互联网的瑞幸咖啡,盘踞线下的星巴克,从出身来看,两者似乎风牛马不相及,但在零售行业线上线下走向融合的当下,双方在咖啡市场终究免不了一场恶战。

反击巨头第一枪

谈及中国的咖啡市场,美国的连锁咖啡品牌星巴克多年来一直占据着不小的份量。中金公司数据显示,截至2017年年末,星巴克占中国连锁咖啡市场份额的51%。然而彼时星巴克却未曾察觉,足以撼动其江湖地位的挑战者,并不来自于传统咖啡市场,反倒是来自与互联网领域的跨界者。

2017年12月5日,瑞幸咖啡在北京银河SOHO开启试营业。凭借优惠补贴、外送服务等套路鲜明的互联网餐饮打法,瑞幸咖啡在经历了数个月时间的试营业后,迅速成为现象级产品。随后在2018年5月8日,瑞幸咖啡举办了正式开业暨品牌战略发布会,宣布全国门店正式开业。

或许故事到这里,瑞幸作为咖啡行业的新锐势力,最多也只是作为一家带有互联网背景的咖啡品牌,凭借“烧钱式”的优惠补贴被其核心用户所熟知,然而其野心却不止于此。

5月15日,瑞幸咖啡发布公开信“声讨”星巴克,称星巴克在中国市场涉嫌垄断,将向法院提起民事诉讼,并向国家反垄断行政执法机构进行投诉。公开信中指责星巴克多项垄断行为,包括与物业签订的合同中存在排他性条款,以及对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。

不过早在瑞幸发布公开信之前,网络上关于星巴克“员工被瑞幸挖角”,“高管布置反击任务”,“要求合作商二选一”等消息早已盛传。对此,星巴克在回应媒体时明确表示:“无意参与其他品牌的市场炒作,但欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务。”

就结果而言,身为初生牛犊的瑞幸咖啡打响声讨星巴克的第一枪,显然带有将自己的产品质量、服务等方面与星巴克对标的目的,因而也被舆论纷纷解读为“碰瓷”的行径。不过纵使瑞幸的反垄断只是“虚晃一枪”,却已经在舆论上制造出一派要赶超行业老大哥的声势。

对垒线上流量战

尽管星巴克并未将瑞幸放在眼里,但在咖啡消费需求走向多元化,自身业绩增长放缓的当下,有瑞幸咖啡、连咖啡等线上品牌的成功为前车之鉴,一向不亲自做外送业务的星巴克,似乎也不得不重新审视线上渠道的必要性。

在5月16日的星巴克中国全球投资者交流会上,星巴克方面透露了未来的发展计划。在门店扩张方面,到2020财年末新增门店数提至6000家;在营收方面,相较2017财年,计划未来五年在中国的总营收达到3倍以上,营运收入达到2倍以上。

在此次交流会上,星巴克中国CEO王静瑛在接受采访时还透露出星巴克未来的战略转向:“在不久的将来,我们可能会开通外卖服务”。

此后不久事情便有了着落。8月2日,星巴克与阿里巴巴在上海共同宣布达成全方位深度战略合作,阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线将参与和星巴克的合作。

其中在外送服务环节,星巴克将依托阿里旗下饿了么的配送体系,在北京和上海重点商圈约150家门店试运行外送业务。而作为双方在新零售领域的合作,星巴克将还打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。

眼见星巴克“动真格”,瑞幸咖啡方面旋即呛声,称“传统零售和新零售的底层基因完全不同,传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有变化”。话虽如此,一直对标星巴克的瑞幸咖啡还是做出反应,抱上另一家流量巨头的大腿。

9月6日,瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议,双方宣布将在线上流量赋能、智慧门店创新、商品运营效率提升三个具体方面展开合作,此后不久,瑞幸咖啡的小程序也正式上线。

在流量巨头的加入后,咖啡新零售在线上对垒的格局初步成型。无论是来自线上的新品牌,还是以场景见长的传统品牌,围绕线上流量的争夺,近身肉搏已然展开。

激战线下狩猎场

长期以来,星巴克凭借一招“第三空间”的理念,牢牢占据着传统咖啡消费人群的心智。不过随着外卖咖啡兴起,星巴克门店数量的优势正遭遇“降维打击”,在2018年第三季度,甚至出现同店销售额下降2%的负增长。

因此,在与阿里巴巴达成深度合作后的前几个月,可以看到星巴克一直在急推外卖业务,来弥补线下的短板。

9月19日,星巴克外送服务“专星送”正式上线,在北京、上海的重点商圈的星巴克门店展开试点;10月18日,星巴克与盒马鲜生合作的“外送星厨”在杭州和上海两地开启试运营;10月底,专星送的覆盖范围进一步扩大,进驻全国11个主要城市。

星巴克11月公布的2018第四季度财报显示,该财季星巴克在中国市场同店销售额增长1%,与第三财季的惨淡局面相比,合作对销售额的拉动效果显著。或许正是受此激励,星巴克方面称,将继续扩大在中国的外卖业务。

而对于以“外送”为招牌的瑞幸而言,线下门店则更多被赋予了“前置仓”的战略定位。因此,为扩大市场覆盖,一年来瑞幸线下门店的扩张堪称“舍命狂奔”。12月25日,瑞幸咖啡宣布,第2000家门店在上海正式营业,意味着其“2018年底前开设2000家门店”布局目标提前完成。瑞幸方面同时表示,通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期,并表示2019年会持续扩大门店数量。

从行业整体发展情况来看,在新锐势力的冲击和搅局之下,2018年的咖啡行业吹进新零售之风,线上线下的边界逐渐土崩瓦解,面对瑞幸的挑衅,星巴克难以再独善其身。

只不过,与“操之过急”的门店扩张相对应,瑞幸咖啡一路走来一直伴随着烧钱、亏损的质疑;而布局外卖业务的星巴克,在华业绩增长也不甚明显,所谓的“咖啡新零售”,似乎更像是用资本催生出的新噱头。就此来看,咖啡市场潜力可观却仍待培育,未来或许仍将在风风雨雨中迎来下半场。

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