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重审“到家”与“到店”
文章出处:微网  更新时间:2019-01-26  点击率:
开展到家业务基本上已经成为实体店共识。只不过,多数企业被迫而为,是一种应对实体店客流下滑的无奈之举。

1月22日,一篇《逃离美团外卖》的报道刷屏朋友圈。报道称,自2019年元旦起,美团外卖平台服务费再次提高,有的地区甚至占到营业额的26%。“一场由外卖平台提高佣金引发的商户大逃离席卷而来”。

这件事值得重视。全渠道背景下,开通到家业务几乎成为业界共识,而借助第三方平台开展到家服务,也是多数零售商的选择。

“逃离美团外卖”让一些纠结的实体零售企业摇摆不定:到家和到店应该如何定位?与第三方平台合作的时候,实体零售商应该为自己的商品和用户数据担心吗?将来会不会被“绑架”?

值此当下,我们认为有必要重审“到家”与“到店”。比较有趣的是,《第三只眼看零售》调查显示,不同的企业在这件事情上的态度迥异,甚至截然相反。这反映出零售企业在到家业务的定位上,依然有较大争议。

比如冠超市董事长林永强积极拥抱“到家”。他认为未来到家业务是零售商一个很重要的渠道,冠超市理想状态是到家业务占比能达到20%,甚至部分门店可以做到50%。

而超市发对到家平台的态度是“既用且防”。超市发副总经理赵萌表示,应该引导顾客到实体店来消费,到家销售要控制在一定的比例,以防被到家平台所“绑架”。

既是共识,也是无奈

开展到家业务基本上已经成为实体店共识。只不过,多数企业被迫而为,是一种应对实体店客流下滑的无奈之举。

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为,开展到家业务的大背景是伴随着移动互联网" href="http://www.ebrun.com/dsc/429.html">移动互联网普及,消费者获取信息、商品的方式发生了巨大变化,这种潮流是不可逆的。

“不管消费者自己是否意识到,人们的生活方式已经发生了巨大变化。我们用携程订票、用美团订餐、用滴滴出行,移动互联网改变了消费者的购物和出行方式,同样也深深影响着零售业态。各种因素叠加之下,这两年实体店客流下滑保守估计在5%-10%”。彭建真告诉《第三只眼看零售》。

香江百货总经理夏志秋也认同实体店平均客流下降5%-10%的说法,这也是香江百货开展到家业务的驱动因素之一。“去年12月我们上线了自己的小程序" href="http://www.ebrun.com/dsc/5931.html">小程序,今年准备开始尝试做到家业务”。夏志秋表示。

主张将生鲜店开到小区的生鲜传奇也改变了此前对到家业务的看法。生鲜传奇董事长王卫表示,以前他认为,当自己的门店占领了小区入口,就没有必要再送货上门了,但后来发现,有不少消费者已经习惯网上下单,在家收货。“消费者的购物习惯发生了巨大变化”。王卫说。

需要指出的是,虽然开展到家业务成为共识,但大部分企业认为到家是到店补充,不少企业希望通过开展到家业务能将线上的消费者引入门店。

“我们到家业务是与多点合作,希望线上营销能够将线下的商品关联起来,最好能够增加实体店的客流”。林永强告诉《第三只眼看零售》。夏志秋表示,他们的做法是在线上发优惠券或者赠品券,但需要在门店进行核销,目的也是为了吸引消费者到实体店购物。

《第三只眼看零售》认为,在到家与到店的定位上,实体零售企业分了两大阵营。一是大多数实体零售商,它们将到家定位为到店的补充,二者有着明显的主次和从属关系;二是主张全渠道的少数零售企业,它们将到家和到店视为同等重要,甚至是无差别的购物渠道。

比较有代表性的企业是沃尔玛。沃尔玛虽然是实体零售企业出身,但它的全渠道转型非常彻底。去年2月,沃尔玛将原来的名称——沃尔玛商店改为沃尔玛,去掉stores(商店)一词。这给外界传递的信号是,沃尔玛不再是一家实体零售店,而是一个全渠道零售商。

我们判断,在未来的3-5年,关于到家与到店的定位,实体零售企业还将迎来一波争议和探讨。

既在合作,也在提防

不少实体零售商对第三方到家平台怀有戒备心理。

“我不希望到家平台将我们的消费信息和商品数据全部拿走。一旦它们打通了这个环节,便可以与消费者直接发生关系,消费者需要什么商品,它们便可以越过我们直接提供,到时候没有实体店什么事儿了”。超市发副总经理赵萌说出了她的顾虑。

在这样的心理预期之下,超市发对于第三方到家平台的态度是“可以合作,但要控制”。“超市发到家业务一年小几千万的收入,占比非常低,我们希望将这一比例控制在合理范围。否则一旦过度依赖到家平台,以后它们不时给你涨几个点的佣金,你也不得不照办,容易受制于人”。赵萌表示。

一位与美团合作紧密的区域零售企业老板也有类似的顾虑。“美团是我们合作的主要到家平台,不久前它推出美团买菜的业务,切入社区生鲜的蛋糕。这让我们感到不安,它不能既做平台商,又做零售商,既当裁判员,又当运动员”,这位零售企业老板表示。

冠超市选择与多点合作有一部分原因也是出于安全感的需要。“多点在区域合作的时候是排他性的。比如在冠超市所在区域,它就跟我们独家合作,而不像其他一些到家平台,消费者打开APP界面,上面有多个零售商和商户可供选择。这种排他性让我们相互制衡,彼此依靠”。林永强表示。

目前实体零售企业与第三方到家平台的合作模式是,实体店按照销售额的扣点支付第三方平台佣金,而整个到家服务的主要环节,比如用户界面、订单平台、配送环节等等都交给第三方平台来做。这使得实体零售商借助第三方平台开展的到家业务是稳赚不赔的,这也是双方合作的基础条件。

但实体店的纠结在于:一方面,到家业务是刚需,而自己又没有实力创建平台,只能依靠第三方;另一方面,又不想让自己受制于第三方平台。这使得二者关系微妙。

超市发的思路是在商品上做文章。“我们在生鲜加工中心制作一些标品的生鲜商品放在第三方平台上卖,不仅毛利率高,而且凸显差异化,更主要的是,这个商品是我们自己的”。赵萌表示。

林永强认为,实体零售企业与到家平台“博弈”的关键在于自己要强大。“你的商品供应链、门店管理能力、团队建设以及数字化能力做好了,跟什么平台都可以合作。一旦这个平台不好用,随时可以切换到其他平台”。林永强告诉《第三只眼看零售》。

既要用第三方平台,也要自营到家平台

在使用第三方平台的基础上,自营到家平台,也不失为一种途径。

香江百货走的是自营平台之路。香江百货对到家的定位是为到店服务,另外,它也希望将商品数据和消费者关系沉淀到自己手中,因此采用了以小程序为依托的到家架构。

基于“到家为到店服务”的定位,香江百货自营的到家平台架构不是很复杂,投入也不会很多。但香江百货目前的困惑在于:第一、选择哪些商品上线,没有历史数据和经验,还在慢慢探索中;第二,采用自建的配送队伍,还是外包给第三方,依然在论证中。

“在到家商品的选择上,我们以年轻消费者喜爱的、高客单、高品质的商品为主打,主要集中在牛奶、水果、休闲食品几个类别上。对于最后一公里物流,我们是这样考虑的:自建配送队伍成本高,但是服务效果好,配送比较及时;外包给第三方公司,成本虽然下来了,但在订单响应速度不够。好在香江百货门店主要集中在市区,我们的综合物流成本相对较低”。夏志秋表示。

《第三只眼看零售》认为,伴随着移动互联网发展,特别是阿里和腾讯在互联网建设领域的不断完善,自建平台从几年前的“重资产投入”变为“轻量化生产”。

尤其是小程序、企业微信等“即插即用”的应用程序以及众多IT服务商的成熟,这使得零售企业自建到家平台成为可能。按照夏志秋的说法,香江百货自建平台的投入不超过100万,这对于很多实体零售企业而言,是一种负担得起的投资。

再以步步高为例,步步高集团高级副总裁、超市事业部总经理王湘杰表示,步步高对接了京东到家、多点、美团等多个平台,自己做的小程序better go也上线了。

“现在很多第三方平台都在提高佣金,未来我们考虑重点推广自营平台better go”。王湘杰告诉《第三只眼看零售》。

回到本文开头,我们认为,新零售" href="http://www.ebrun.com/dsc/5820.html">新零售这股风潮显然是回落了,但对于到家业务的定位,依然还有待探讨。

也就是说,我们所谓的全渠道是以实体店为中心的全渠道?还是包含实体店在内的,各种渠道同等发展、扁平化的全渠道?

不同企业,有着不同的判断!

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