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社区团购为什么迅速窜火?
文章出处:微网  更新时间:2018-12-01  点击率:
简单地说,社区拼团就是微商的升级,通过统一集采集配,降低产品流通渠道成本。

 

社区团购发展现状:

1、在线上流量成本越来越高的今天,综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的“社区团购”模式正在兴起。

2、社区团购的主流模式:以社区为节点,线上建立社群、线下完成交付,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。

3、微信群、微信支付小程序等这类微信内的交易技术成熟之后,社区拼团的技术条件准备完成。

4、生鲜是社区团购非常关键的品类。

5、目前,社区团购发展的重点是在三四线城市,但是从长远看,未必是最好的选择。

6、社区团购的门槛并不高,未来“百团大战”不可避免。

7、普遍完成A轮的社区团购企业只是初步证明了模式的可行性,但能否符合预期,还要看接下来的发展。

近期,十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司相继获得融资。环球捕手的小区乐、美菜孵化的美家优享、芙蓉兴盛的兴盛优选、东8区、鲜乐拼、社比邻、石榴拼拼……越来越多的新项目开始浮出水面。

除此之外,O2O电商企业每日优鲜旗下每日一淘一起拼已于近日入局社区拼团。而拼多多则通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。

众多的资本,包括红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、金沙江创投等纷纷涉足这个领域。

目前,全国有数百家社区团购,玩法上基本趋同,“宝妈+社群”发展社区团购业务,在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面各有长短。

 

 1.“宝妈+社群”
“宝妈+社群”的普遍玩法:

A寻找社区KOL,也即“团长”,这类人群往往是赋闲在家的宝妈;

B“团长”组织微信群,也即虚拟店,“店”里成员是小区的妈妈们;

C平台提供品牌、技术、产品、物流、客服等相关服务,当“团长”收集到订单,平台将货物从城市仓统一送至“团长”家里,社区消费者自取,通常订单物流时间为3-4天。

这一批团购公司创始人,基本都是80后,具有生鲜从业经历,草根背景居多,对农村和故乡有巨大的情感:

邻邻壹创始人肖志龙,来自广东河源小山村。最早在苏州开水果仓储店,批发价卖水果给普通老百姓,打破了高价水果潜规则。

十荟团创始人陈郢,也来自农村。哈佛大学毕业归来,立志通过社区团购改变农村、让小城生活更美好。

食享会创始人戴山辉,来自南方报业。媒体人出身的他,更懂平民百姓生存之艰,他的梦想是一边链接贫困山区,一边链接新城市居民。

你我您创始人孙元波,来自农业大省——山东莱州。他的梦想是寻找并分享全国好水果、正品商品,让邻居感受到社区应有的温度。

群接龙创始人吴彬,来自广西农业大省,之前做生鲜电商亏损严重,后来,他发挥自己的技术优势,基于“保护用户、温暖用户”的理念,做出国内最早的「群接龙」小程序,让社区职业个体团长的团购更高效。

 

2. 目标用户
用户特征:

A年龄:26-60
B文化程度:初中以上,能够熟练使用微信等社交应用以及熟练使用手机。
C地域属性:前期为一线、二线等较大城市,后期可逐步推广至5线城市乃至农村。
D职业:全职太太,非体力劳动工作者等,具有一定量的工作日闲暇时间的人员。
E经济收入:家庭或个人年收入在6万元以上。
F可支配收入:年净可支配收入在2万元以上。
G付费敏感度:付费敏感度较高,追求性价比优势的人群。
H硬件设备:至少具有一台智能手机。

用户动机:

参与小区内部有人推荐的团购,信任度较高,虚假宣传可能性较低。购买有保障。
团购相比普通购物价格持平或较低,产地直销保证新鲜度。
有着线下的商品退换货渠道和及时获取参团资讯渠道,比直接网购要方便。
影响用户使用的主要因素:

是否随身携带接入设备。
是否网络通畅。
是否具有闲暇时间去提货和关注信息。

 

3. 生鲜是关键品类
生鲜作为流量产品,在品类结构中非常关键。因为在社区场景下,要培育线上消费习惯,一定要通过刚需、高频品类来做。

生鲜电商在其发展过程中遇到了很多问题,比如供应链效率并未真正提高、线上流量成本日渐增高等,而社区团购,为其提供了一种新的可能。

预售拼团方式做生鲜的好处则是:一方面可以经营更宽广的商品线,比如可以经营活鲜,社区小店是很难经营活鲜的,但通过预售方式却可以实现。

另一方面,也可以更好控制门店损耗,线上预售意味着门店没有库存,或者较少的库存,整个经营可以根据线上订单情况来配货,相对能实现更好的精准度。

当下拥有较强供应链基础的企业,比如水果专业店、永辉等,开展相关业务是非常有优势的。

A【食享会】涉及生鲜食材(家庭餐桌消费)、休闲零食、美妆个护、家居用品四大类。目前,生鲜品类的销售占比仍然最高,占到整体销售额的60%。
B【邻邻壹】四大品类——水果、三餐食材(海鲜、肉类、乳制品)、食品坚果、家居生活用品。
C【你我您】其中生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

 

4. 社区团购优势
(1)流量红利、获客成本低

相较于线上昂贵的流量成本,新渠道具有流量红利,可利用熟人关系链降低获客成本。

(2)交付体验好、配送成本低

用落地配替代了快递物流,降低了物流成本,且围绕社区集采集配,交付体验比电商更好、稳定性更强。

(3)运营模式轻,易于规模化复制

和重运营的开店、社区柜、店+柜模式相比,省去了开店模式的高租金/高人力成本。采取“极致单品+预售模式”,运作模式轻、订单操作难度相对低,能够迅速在全国落地。

(4)预售模式降低了损耗

降低了过往生鲜电商模式都会遇到的损耗成本,在批量获取需求后,平台又能够在向上游采购时压低成本。

 更关键的一点是,社区团购符合资本对于倍数增长的期望。

社区团购的未来市场规模是海量的,可以涉及到城市的每一个社区以及农村的每一个居民聚集点。粗略估算下来,假设一个小区月销售额3-5万,一个城市1000个小区,每年交易额4-6亿,全国有上百个城市可复制,市场规模约在400-600亿。

但是,就目前而言,社区团购的市场规模局限于日常购物和京东、淘宝的网络购物结束后的补充购物。

5. 风险和挑战
社区团购可能面临的风险和挑战,主要集中在以下几个方面:

其一,供应链
社区团购有4种配送方式:

第一种是一件代发;
第二种是产地落地配到销地城市仓,城市物流到社区,在社区内自提或者送货上门;
第三种是销地仓直接宅配给用户;
第四种是及时配送,即用户在社区微信群里下单半小时能从前置仓出库送到用户家里。
如果想用生鲜引流,并且能够达到稳定的供给,最大挑战是供应链。因为生鲜的保鲜期非常短,而用“快”获得用户和是非常对冲的命题。

生鲜供应链极为分散,即便是生鲜B2B玩家入场,也大多是在细分品类上拥有优势,难以支持社区团购的品类需求,因而生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会更重要。

其二,成本
从产地到一批到二批到前置仓是一个非常长的流程,货品的成本和人员运营的投入都会比较高。

从消费体验来看,顾客一定是希望有更丰富商品选择的,但如果通过团购方式提供的品项很多,成本会上升,效率会下降。比如更多损耗问题。

从物流角度看,统仓统配一定是效率、成本最优的方式,但当这种配送成为为上百个,甚至上千个社区进行配送的时候,物流成本反而会上升。

其三,运营及管理
社区团购的商业模式太过于依靠社区合伙人或者是社区团长,这是一个潜在的隐患,比如“团长单干”问题几乎一定会出来。

在城市拓展方面,一方面得益于模式轻,能够快速下沉,另一方面也考验跨区域、本地化的各方资源及组织管理能力。

社区团购如果只想靠规模做价差,不建设内部能力,不能依靠自己的能力把用户价值做大,都是走不远的。

其四,软件系统
要采用可连接的系统。敏捷响应C端订单,需要产供销配四方的高效协作,如果四方采用的系统都是孤立的、没有连接起来,都要手工导出导入整理订单,敏捷响应就是一句空话。

6. 社区团购公司十大痛点
(1)整体利润率普遍较低,运营成本较高;

(2)很难持续提供非常好的产品;

(3)物流时间难以掌控因为不压库存,而压库存担忧压货压资金;

(4)团长管理没有经验,团长招募困难;

(5)团长管理比较混乱时有跳团现象或者一拖三的情况;

(6)很多社区团购的团长有自己的货源就会在群里夹带私货,直接影响平台声誉;

(7)末端用户服务的体验难以管控,宝妈的服务质量存在很多不稳定的因素;

(8)用户流失,群内活跃度有明显的下滑趋势;

(9)和用户的联系始终偏弱。如何触发和唤醒用户,是更深一层的交互问题;

(10)对社区团购没有太远的未来期望,只希望乘着风口赚钱然后打包出售。

7. 未来发展趋势
一个选择是,做自营还是做平台。

前者需要做深供应链,盈利主要来源于商品毛利;后者整合商家,收取佣金。相较于自营模式,做平台无需自己整合供应链,速度更快,但风险在于产品由商家提供,品控无法做到非常严格,拼多多接连爆出的假货问题即前车之鉴。

纯平台模式:

平台需为商家和客户提供较全面的对接、推广、组织、物流、售后等服务。以拥有社区资源、商户资源、有一定技术及运营策划和服务能力的团队为佳,对平台及团队要求较高。

自营模式:

一般是有强势资本支持的大型电商、供应链企业、生产商等转型来经营的平台。例如可以选择Micronet微网的社区团购小程序做为经营的支撑。

竞争对手:

很多城市近郊的农场主,自己在城市的社区里建群销售自己的产品,然后自己开车配送到社区。
销地的供应链企业,在社区招募合伙人。社区合伙人负责运营自己所在社区的微信群、实现销售后把订单统一汇总到供应链企业,供应链再配送到社区。
社区微信群的群主自发进行零售,供应链只是依照群主的指令供货社区群主作为离用户最近的一方,最了解用户需求、最了解的动态。
另一个选择是,自己一个个拓社区,还是并购小规模玩家,或二者同时进行。

这里出现了两种不同的心态:

一个是将单个社区模型打磨到极致(做更深层的用户连接),再开始扩张;一个是先跑马圈地,再精细化运营。

未来竞合状态下社区拼团企业生存的两个要点:

第一是流量能力,也就是组织“团长”来获得社区用户的速度;
第二是融资能力,获得融资之后,才有可能能够去反向整合传统的供应链企业。当然,除了能力之外,运气也很重要。


案例
(1)食享会

2017年12月,原本来生活副总裁戴山辉创立食享会,是一个基于社区团购模式,以生鲜食材为主,休闲零食、美妆个护、家居用品为辅的社交电商平台。

食享会通过统一汇总每个小区里家庭的日常需求,大家一起下单,通过集中采购、集中配送的方式,减少中间流通加价环节,让消费者真正享受到实惠。

食享会招募各个小区的“宝妈”进行产品分销,在线上建立社群,线下完成交付,宝妈作为重要的分销节点,负责前端的销售和线上社群维护,每个宝妈能覆盖300到500个家庭,构建起食享会覆盖全国15个省30多个城市上万小区的销售网络。

食享会为宝妈提供供应链、物流仓储及售后支持,除了为宝妈提供统一的品牌,还提供完整的运营体系和整套运营工具。

目前,平台月销售额超过3000万元,并且在单一社区、单一城市都实现正现金流、正利润,未来一年,预期布局全国100个城市,销售额突破20亿人民币。

食享会从生鲜品类入手,,力图通过模式创新在生鲜行业的千亿市场中站稳脚跟,目前,食享会的生鲜品类销售占到整体销售额的60%。

但食享会的目标远不止生鲜行业,随着渠道的搭建和基础设施的健全,就能以更低的边际成本从生鲜赛道拓展到其他“家庭消费场景”品类的赛道。

(2)邻邻壹

邻邻壹正式上线于2018年3月。董事长肖志龙为原鲜果壹号CEO,创业前负责年交易额100亿公司营销业务,创立鲜果壹号后曾跑遍全球范围内50个核心产地挖掘产品。

邻邻壹CEO黄星华为原鲜果壹号联合创始人,创立鲜果壹号之前有超过10年房产经纪人管理经验。

鲜果壹号是一家水果新零售企业,线下为500平米的仓储式会员店、线上依托微信公众号、微信群引流,到店完成自提。3年半左右的时间,鲜果壹号已实现2亿人民币年销售额。

水果作为复购率最高、黏性最强的单品,邻邻壹团队在这上面积累了充足的能力。

品类结构上,邻邻壹主要有四大品类:水果、三餐食材(海鲜、肉类、乳制品)、食品坚果、家居生活用品。这四大品类共同指向了24小时家庭消费场景,核心消费人群年龄层在25-45岁之间。

定位上,邻邻壹的定位是“好货不贵”,和一味的低价策略区隔开来。首先必须是好货,再不断提高供应链效率,做到极致性价比。

在群运营效率及城市拓展方面,根据公司提供的数据,2018年3月正式上线以来,每个月有50%以上的复合增长,已经扩张至多个城市。

(3)你我您

你我您的做法是通过“团长”连接上下游环节,其工作包括负责管理社群、商品推荐以及顾客提货。团长的作用更像是虚拟发货点和团购发起人,他在社群里推荐商品的作用相当关键。

团长通过微信社群,会迅速收到自己所负责的社区订单,平台的另一头,则可以直接联系原产地直采发货。

下单第二天,商品便从原产地送往所在城市的城市总仓。顾客在下班回家的路上,就可以去团长所在位置或指定地点提货。通过这样的模式,你我您实现了最低的履约成本和生鲜配送零损耗。

你我您以生鲜作为切入点。数据显示,同一生产基地、同一品牌的草莓,你我您比传统生鲜电商和街边店都要便宜10元,单价便宜30%左右。

数据显示,平台生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。此外,平台逐步增加你我您自有品牌的比例。目前自有品牌的占比在5%~10%左右,未来预期将达到20%~30%。

目前,你我您已拓展至10多个城市,上万个小区,日均10万单,并保持20%~30%的增速。平台预计今年年底将增加20个城市,明年再增加100个城市。平台主要的任务,还是快速占领二三四线城市,而非进攻一线城市。

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