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营销观察 | 王思聪打败了支付宝的锦鲤活动,奖品只有一万元
文章出处:微网  更新时间:2018-11-07  点击率:
天上会掉馅饼么?会,转发微博,你就能拥有吃不完的馅饼。

天上会掉馅饼么?会,转发微博,你就能拥有吃不完的馅饼。

评论转发点赞抽锦鲤,现在还能够让微博上沉默的大多数用户发声的,除了重大公共事件,就只剩抽奖了。这回的舆论中心是王思聪。两天前朋友圈的狂欢还是“iG是谁?不管了这个时候祝贺就对了”,11月6日,在微博上,借着祝贺iG夺冠,抽113个获奖者每人发1万元的噱头,一夜之间,王思聪再度让电竞战队iG突破文化圈层,喜提微博热搜第一。

在传播速度上,王思聪的抽奖微博甚至盖过了支付宝的锦鲤活动,35分钟转发即破百万,2小时内转发量超500万。截至次日早上8点,这条微博的转发量已经超过1300万。

而支付宝的抽奖微博是在6个小时才转发破百万,截止10月7日抽奖当天,微博转发量也就不到300万。王思聪微博还在不断发酵,最终被王思聪抽中奖1万的概率,也许不会比当环游世界到处免单的中国锦鲤大多少。

 

营销观察 | 王思聪打败了支付宝的锦鲤活动,奖品只有一万元


 

为什么王思聪一人之力,花113万元达到的效应就能盖过支付宝集公司和合作伙伴之力举办的营销活动?一位典型的新媒体市场营销人的朋友圈也许能够代表一部分同行看法:

从王思聪抽奖

新媒体人可以学到很多

什么是洞察

什么是事件营销

如何打造爆款
 

如何吸引自来水

如何引爆互联网

有钱就行。👌🏻

用户的主要痛点就是穷。

这种说法只是戏谑,有钱当然不能为所欲为。价值高于一万元的抽奖,微博上已经有过好几拨。一个最好的对比是,与王思聪同样是电竞投资人的秦奋,曾于今年六一儿童节发布抽奖活动,奖品是一台全新奔驰GLA极地限量版,这款车型官方指导价32万元,价值不菲。但秦奋微博最终的转发量也就停留在223万条。

很显然,要成为王思聪式的营销节点,光有钱显然是不够的,

  • 事件主体最好人格化标签非常明显。王思聪的微博说明是“为人低调的网红小王”,除了顶级流量小生之外,王思聪的确是迄今为止微博影响力最广的网红。无论是流量明星还是同样的富二代电竞投资人秦奋,影响力都只在粉丝圈层之内。

    王思聪真正的粉丝也许不很多,但愿意在话里话外把王思聪当成一种心照不宣的名词的却有很多。这个名字指代了一种混不吝的,混杂着拜金和自嘲的态度,让能get你意思的人迅速get,不需要太多的解释。这就像《创造101》选手王菊最后成就“菊外人”现象一样,你也许对她无感,甚至不喜欢她,但总是不得不在各种语境里看见她。

    王思聪之所以能成为一个浓缩名词,有赖于他作为一个个性鲜明的人日常在微博上对各种话题的参与,从明星绯闻到百度虚假广告,王思聪都在积极表态。这次抽奖,有一大部分原因,也是出于他对腾讯、英雄联盟官方没给iG应有宣传待遇的抗议。一个冲动、情绪化的人格形象,反而有助于粉丝产生认知。

  • 营销事件接力,抽奖最主要的目的是推高热度。这不是王思聪第一次办抽奖,事实上,就在这次抽奖成为热搜的时候,还有人指出,2014年王思聪办过的一次长白山度假的奖品似乎没有兑现。但这个弱小的声音很快被淹没了,因为很多人转发,一半是为了奖品,另一半,是为了继续参与到英雄联盟全球总决赛赛里iG夺冠的热度。

    11月3日,与IG夺冠一起登上微博热搜的还有其投资人王思聪的吃热狗图片,iG夺冠,微博和朋友圈一片欢腾,新闻本身很快就被新的热点取代,热度持续不减的却是王思聪的热狗表情包和相关的衍生产品(包括同款头像、小游戏、手机壳、暖宝宝、视力表等)。表情包能够继续流行,是因为它能够让普通用户也通过转发段子参与其中,抽奖也是同理。之所以没有给出113万的唯一大奖,而是分113人每人各一万,也是希望尽可能多的人产生“我参与其中,我能得奖”的感觉。

 

营销观察 | 王思聪打败了支付宝的锦鲤活动,奖品只有一万元

吃热狗视力表

  • 关键传播节点的转发。比起支付宝锦鲤抽奖到开奖之后才发力,王思聪微博发出的15分和21分钟后,演员魏大勋两次评论此微博,相关话题“魏大勋别和粉丝抢钱”登上热搜前三,这个话题在次日清晨有接近5000万阅读量。蓝V和段子手大V的转发当然也必不可少,旺仔、熊猫直播等蓝V转发,王校长只用了35分钟就达到了支付宝6小时达到的100万转发量。两小时后,就连支付宝官微都参与到转发当中。

 

营销观察 | 王思聪打败了支付宝的锦鲤活动,奖品只有一万元

6日晚上,微博热搜前三全部关于王思聪微博抽奖


 

在王思聪微博转发抽奖这一现象级事件背后,是王思聪+IG夺冠+英雄联盟游戏+支付宝微博锦鲤抽奖余温等多重爆点叠加的效果,与以上任何一个爆点相关的粉丝或者网友都很容易成为此条微博的转发者和传播人,每一个话题都积攒的有足够多的热度,热度的叠加自然就成为了爆款。
 

一个有趣的现象是,微博与朋友圈的生态差别再度在这个营销事件当中体现出来。与微博千万级的转发相比,王思聪的微信指数日环比仅上涨了200%左右。在微博上喊着“国民老公”转发求抽奖的人,有许多在朋友圈里保持了一贯的安静。

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