一、 引言

腾讯2016年度财务报告公布了一组令人震惊的数字：“微信和WeChat合并月活跃用户数达8.89亿，腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿……。”微信有庞大的活跃用户、有传播渠道、有支付通道，今年年初微信小程序的推出意味着奢侈品品牌可以更容易和有控制地提供在线购物服务。从2016年起，陆续有CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、BURBERRY、CHANEL、LONGCHAMP、CARTIER、IWC等奢侈品品牌率先在微信进行销售，并取得了意想不到的效果。本文将介绍目前各奢侈品品牌微信销售的不同模式，并分析其中涉及的重点法律问题。

二、 微信销售模式

笔者通过亲身体验，对上述品牌的微信销售模式进行了分类。

（一）单品限量购

代表品牌迪奥DIOR、纪梵希GIVENCHY

在2016年8月1日，DIOR官方微信公众号上发布推送 “Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售”。2017年2月3日，GIVENCHY官方微信发布推送“情人节限量版Mini Horizon开启预定”。微信用户进入推送页面后，点击“阅读原文”跳转至产品订购页面，根据提示直接下单并微信付款。

（二）接入官网商城

代表品牌：蔻驰COACH、博柏利BURBERRY、香奈儿CHANEL、迪奥DIOR美妍荟、IWC、CARITER、珑骧LONGCHAMP

在具体操作上，COACH、BURBERRY、CHANEL、DIOR美妍荟与IWC、CARTIER、珑骧LONGCHAMP之间略有不同。

COACH 和BURBERRY的中文官网早已开通全品类产品线上销售，其官方微信公众号分别接入了官网商城，可以直接从官方微信公众号跳转至官网购买全品类商品。迪奥DIOR和香奈儿CHANEL目前仅在官网开通香水、彩妆、护肤品的线上销售。迪奥DIOR为销售香水、化妆品开通了一个新的微信公众号“DIOR美妍荟”，在该微信公众号上接入了官网的香氛、彩妆、护肤页面；同样的，香奈儿CHANEL官方微信公众号上也接入了官网的香水、彩妆、护肤品页面，用户可直接购买全品类香水、彩妆、护肤产品。

IWC和CARTIER的微信商城仅销售部分产品，页面由品牌另行设计制作[1]。IWC中文官网未开通线上销售，其微信商城内部分高价产品仅支持电话订购、不支持微信线上订购和支付；而CARTIER中文官网已开通线上销售。需要加以区别的是，珑骧LONGCHAMP微信公众号中另一个“珑骧定制工坊”则不是微信小程序，而是接入了longchampchina.com域名的产品定制网页。

（三）微信小程序

代表品牌：珑骧LONGCHAMP、DIOR迪奥美妍荟

2017年4月21日，珑骧LONGCHAMP微信公众号推出名为“Longchamp个性定制工坊”的“电商小程序”，成为微信推出小程序功能后率先尝试微信小程序的奢侈品品牌。进入小程序后，微信用户可直接购买到限量版手袋，如最近一款“2017七夕情人节系列”。

8月16日，迪奥在“Dior迪奥美妍荟”微信公众号中推出了“Dior迪奥礼品卡”小程序，进入小程序后，可直接购买七夕微信礼品卡。

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