体验才是王道：线上与线下（O2O）结合的实质

文章出处：微网更新时间：2016-08-05 点击率：

线上与线下（O2O）越来越被大家认知与接受，毫无疑问，电商对于众多传统企业来说，最直接的认知就是一个渠道——增加了卖货的路子。

线上与线下（O2O）越来越被大家认知与接受，毫无疑问，电商对于众多传统企业来说，最直接的认知就是一个渠道——增加了卖货的路子。欣欣向荣的电商潜力，让传统企业都纷纷涌向网络去淘金，但是却发现，自己就像趴在窗户上的蝴蝶，玻璃窗外的景色很美好，但就是飞不过去。

知名度高的实体企业，总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾；知名度不高的实体企业，发现汪洋大海般的网络市场，自己舀一瓢饮都不是那么容易，做品牌和溢价，简直是痴人说梦。

很多专家学者认为，随着中国中产阶级的崛起，作为同文同种的东亚国家——日本、韩国的社会状态会是中国比较理想的一个参考，日韩国家的在细分行业的发展，也许会成为中国未来发展的方向。但是随着移动互联网大潮汹涌而至，中国走上了与这两个国家不太一样的发展路径。

在经济发展的过程中，中国充分发展和利用了互联网的杠杆，利用网络低成本的流量来调整成本收益结构，通过线上高效的传播运营手段实现快速规模化的目的，以此来弥补成本收益调整后出现的毛利不足的问题。但不管如何，大家都在关注：传统企业如何做好线上和线下的结合？说白点就是：如何让两个渠道都给自己赚钱，同时又将风险和矛盾化解到最低。

不同的企业类型不同的策略

一、偏渠道掌控企业

不是所有的商家，都可以控制自己的渠道，除非你所有的门店都是直营的。在现实生活中，渠道结构是错综复杂的。对于经销商和加盟商来说，你可以控制他们的货源，但是你无法让他们按照你的意志行事。有时候，经销商是爷；有时候，厂商是爷。

举个简单的例子：你在天猫开了旗舰店，为了节约运费，你让不同区域的经销商帮你代发货，以节约物流成本。我相信没有几个经销商愿意配合，除非你给他们超高的佣金回报。

或者在你天猫旗舰店购物的顾客，都可以获得VIP卡，过生日的时候可以到实体任何门店领取一份礼品。我也相信门店不愿意配合，除非你和他们谈好利益分配的方式……

所以，越是对渠道没有掌控力的企业，线上线下的结合，就越容易是海市蜃楼。

二、偏硬件和信息企业

每个实体企业的梦想是— “物能畅其流，信息也能畅其流”。商品从工厂出来，能通过自己强大的仓储和物流等基础设施，迅速传递到全国各个门店和经销商；而信息技术能将触角伸到单个顾客，掌握全国各地的进销存信息、顾客购物信息、BI商业智能信息，为公司决策提供科学的依据等。

我们可以试想一下，假如某个品牌商，工厂是贴牌生产的，渠道也都是朝南坐的各大经销商，商品发出去，无法获知前端信息，对渠道也没有完全的控制力，对于这种悬空的品牌商来说，线上线下的结合，只能是心有余而力不足了。

三、偏品牌溢价企业

品牌定位有中高低端，高端品牌和低端品牌的最终净利润率是差不多的，只是成本结构和营业模式不同而已。

有些品牌在商品开发与设计、门店视觉与购物体验、营销公关与包装等方面，耗费了巨大成本，甚至超过商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本结构不同，市场那只隐形的手是公平的。

到了网络，溢价越高的品牌商，触网就越痛，因为商品虽然搬到了网络，但是那些决定自己生死的因素，比如门店的五感享受、亲手触摸、完美购物体验、获得VIP尊贵待遇的感觉，无法复制到网络来。所以，它们就像四个轮子的车，一下子只剩一两个轮子，开起来就难免颠簸了。

所以，溢价越高，到了网络就难度越大。品牌溢价越高的企业，越不应该以销售为目标。

无法想象，LV会参加聚划算。对于真正重视品牌价值和内涵的厂家来说，网络只是提供了更好的“与顾客沟通”的工具，而不是销售的渠道。

互联网的出现，首先是信息的传播与沟通的便利，电子商务只是它的衍生品。对于高溢价的品牌商来说，不管是互联网的精准广告，还是微博或SNS传播，以及更人性化的CRM互动等，在移动互联网如此发达的今天，互联网为品牌与顾客的沟通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢价，就越适合利用网络做营销和品牌传播，而不是做销售。

线上线下的结合，是为顾客体验而结合

我们不能因为结合而结合，而是为了顾客的体验！

对于那些有条件的企业来说（如对渠道有很强掌控力），应充分利用线上的优势，来弥补线下的不足，而不是让实体和网络都去竞赛抢生意。

日本韩国的经济发展对互联网的依赖非常小，他们发展的路径是另一个方向：极度标准化的库存量单位（SKU）和围绕用户生活的场景化解决方案。一个是线上倒逼线下改革，提高运营效率；一个是场景化的线下解决方案，通过精细化的供应链管理，降低成本提高效率。

2015年底中国O2O创业市场遭遇滑铁卢，原本风生水起的市场忽然爆冷，看法有几点：

1、线上PK线下只有高（ji）频（du）露（shao）脸（qian）才有可能可以改变用户消费习惯；

2、用户消费决策中80%基于目标商品或服务，20%是路径选择，而大多数O2O都在改变路径；

3、综合效率中企业经营效率重要性高于用户端效率，先要活着才能服务你的用户。

以前互联网团队希望“挟流量足以令B”的策略在目前来看是无效的。无论是生鲜、汽修或者健身等等，最后的结局都是直接的线下改造。

真正的线上线下结合，是为了更好地满足顾客的体验，让顾客感觉到无处不在的关怀和体贴，不管在哪里与这个品牌产生关系，都有更完美的感受，线上和线下都能充分发挥自己的优劣势，互补有无，才能缔造更有价值的品牌。

文章编辑：micronet微网最好的微商城系统尽在micronet微网

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