电商“双十一”大战厮杀正酣，京东联合品牌商连续11天在微信朋友圈做广告，更是将这场大战推向了一个新高潮。补齐物流短板的平台电商阿里，新增社交红利的自营电商京东，形成了稳定的双寡头竞争格局。守成者也好，进击者也罢，在电商去中心化的大趋势面前，都需要做出自己的抉择。这次，京东走在了阿里前面。

    格局：变量变常量的新常态

    苏宁站队阿里，京东结盟腾讯，这样的电商新格局在两年前是不可想象的。要知道，千亿营收的苏宁坐拥1700多家门店和媲美京东的物流体系，完全有可能成为电商第三极；而腾讯手握QQ和微信两大超级流量入口，其电商业务在很多人看来具备很大的想象空间。

    但现实是，苏宁接受阿里283亿的战略投资，腾讯放弃自有电商业务并入京东。苏宁和腾讯，在电商行业，说到底仍属于变量。这种变量的作用，不在于两者相加不超过5%的市场份额，而在于二者分别手握的物流、社交入口两大独特资源。

    市场真正PK的对手，仍是阿里与京东。阿里与京东相比，基础资源方面最大的短板就在于物流，联手苏宁显然补齐了阿里短板。

    但京东的战略合作伙伴腾讯显然更给力——不仅将电商业务完全并入京东，更在QQ和微信这两大社交利器上为京东导流。

    苏宁和腾讯这两个变量，在分别与阿里和京东联手后，已经成为常量。阿里补齐物流短板，在模式上并没有根本性变化，算是一种完善和修补；京东新增社交红利，则是开创了新的电商模式，具备更大的想象空间。

    从财报上的数据看，上半年，京东交易额同比增长89%至人民币2020亿元，而阿里同期的交易额同比增长37%至1.3万亿元。今年二季度，京东营收同比增长61%，而阿里同期的营收增速为28%。无论从交易额还是营收上，京东的增速都是阿里的两倍以上。

    “阿里+苏宁”与“京东+腾讯”两大势力的博弈会产生两大影响：一是“老大、老二角力，老三出局”的状况会出现，电商双寡头格局落定；二是京东增速高于阿里的现状将持续，二者在增速方面的差距甚至会进一步扩大。

    模式：维稳与进击的博弈

    平台型电商和自营电商如今都在发生着微妙的变化。曾经认为京东模式必败无疑的马云，如今也开始重视重业务的布局，特别是物流、线下体验店和O2O服务，而这些都是京东的特长。为提升用户体验，马云不吝推翻自己的话，向京东学习。

    京东的变化在两方面：一是没有死板地完全自己采销产品，而是有步骤的引进开放平台商家，这无疑会对提升京东的利润率有帮助；二是借腾讯之力，探索“社交+电商”模式的新通路。

    两者对比来看，阿里趋于保守，而京东更为激进。其实这也不难理解，作为电商老大的阿里，维稳守成比激进创新更重要；而追赶者京东，则必须有大刀阔斧的颠覆之举，才能一举击败阿里。阿里平台模式已不必过多分析，反而是京东的“社交+电商”新模式，更值得关注。

    “京腾计划”是检验这一新模式的最佳实践。这项合作，主角看似只有京东和腾讯，其实还有重要的第三方，那就是品牌商。京东和腾讯的合作，带给品牌商的是一种全新的服务。

    在“京腾计划”的支持下，京东自营商家、开放平台商家都将有强大的社交电商营销通路，商家可以自主投放社交广告，并闭环式引流到自己的京东店铺或活动专题，在体验和转化率上都得到提升。

    商家最想要的是品牌曝光和用户属性、行为大数据，“社交+电商”在这方面无疑具备天然的优势。例如，从11月1日至11日，京东就联手38家品牌商，在微信朋友圈连续做11天广告，派发25亿元优惠券，覆盖8亿人群。

    京东此举可谓“一石三鸟”。首先，拉拢了品牌商，京东作为电商平台为品牌商带来新的导流玩法和大数据沉淀；其次，彰显了京东“品质购物”的格调，与一线大品牌携手密集出现在亿万用户面前，京东在品质、服务方面良好形象会进一步提升；再次，培养了用户微信购物的习惯，为后续的大数据挖掘、深度营销打下了良好基础。

    连续11天联手品牌商在微信朋友圈做广告应该只是一个开始，京东的社交电商玩法一定会向纵深发展。从开放一级黄金入口到朋友圈广告，从信息流广告到真正基于消费大数据、社交大数据的个性化推荐，社交电商具备美好的想象空间。

    社交电商的诞生和发展，对京东、腾讯和用户而言都是利好。京东由此获得更多品牌商的支持，在占据社交电商高地的同时，营收规模和盈利能力会加速提升；腾讯借京东完成了对阿里的阻击，并且为社交产品的流量变现探索出新的模式；得益于社交推荐的品牌背书和完善的支付、配送体系的支持，用户则获得全新的购物体验。

    趋势:去中心化的未来

    从电商未来发展趋势来看，无论是阿里还是京东，都必须看清一个方向，那就是去中心化。电商平台聚集大量品牌商，阿里、京东的SKU数量高至几千万甚至上亿，在这样庞大的数据下，消费者的选择权其实很弱，更多的消费选择还是受平台推荐、品牌商广告投放的影响。

    在这样的状况下，平台是中心，商家依附平台，用户也只有有限的选择权。这样的商业生态尽管有其形成的合理性，但从长期看，必然要做出改变。

    客观地看，以阿里为代表的平台型电商很难做到去中心化，毕竟平台模式是其商业根基，“商业地产+互联网广告”模式，足以保证其轻松规模盈利。一旦去中心化，平台的话语权将降低，流量也更为分散，而这显然不是阿里所乐见的。

    对于品牌商和用户而言，去中心化是有内在需求的。品牌商不希望被平台绑架，在流量方便受制于平台，在没有强势广告投放能力情况下，自己的产品无法触达消费者。而用户需要的是最优性价比的产品，但在海量的商品中“淘宝”，是一个几乎无法完成的事情。

    电商去中心化，可能的路径有两种：一是基于大数据的推荐。如同《今日头条》做的算法推荐类似，基于用户属性、行为数据的大数据分析以及个性化关联推荐，是电商平台必须具备的能力。

    二是基于社交关系的推荐。口碑评价、个人品牌背书在社交化推荐中起到重要作用。基于社交推荐而非平台推荐的商品，对用户而言更具吸引力。

    电商增加社交基因，一方面可以获取更多有关用户行为的大数据，为大数据个性化推荐助力，另一方面将更接地气的社交推荐而非平台推荐引入，创造用户购物新体验。

    太平洋足够大，容得下中美两国。需要有此胸襟的不仅是政治家，也应包括企业家。在双十一大战遍地狼烟的当下，笔者也想说，其实“互联网+零售”市场足够大，同样容得下阿里与京东。只是，在去中心化的发展方向面前，阿里比京东要做更多的思考。(文/IT科技观察)

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