产品只是入口，人是商业模式，一定要有让用户尖叫的产品，助你获得海量用户，挖掘全产业链的增值服务，最后在用户海洋里边获取石油和黄金，而不是直接从产品上赚钱。

    如果你的商业模式仅仅是来自于事物，那你的商业在今天可能走不下去了。基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡。

    农业时代，由于运营成本较高，必须依靠高毛利率存活。工业时代，新技术提高了效率，使得即使毛利率一路下降，你也可以生存下去。

    到了互联网时代，毛利率可以变成零，这是互联网时代区别于工业时代的基本特征。

    是零毛利率，而不是更低的毛利率，毫无疑问，从商业上来讲，我们正在进入一个全新的时代，强名之曰：互联网时代。

    零毛利率依然可以盈利，互联网可以把90%的中间成本变为零，不靠事物本身，而是靠连接赚钱。

    举一个例子，小米的确开创了这个时代的商业模式，小米的核心要点就是BOM成本价，毛利率等于价格减去生产成本，净利率等于毛利率减去运营费用，如果你的毛利率等于零，这不是赤裸裸的意味着一个降维化吗。

    通过商业模式创新，率先实现了降维化，即在毛利率为零的情况下，依然能够盈利，然后去攻击那些依靠毛利率生存的企业。

    当我讲毛利率为零的时候很多人攻击我，说你有没有学问，毛利率怎么能为零呢。

    因为边际成本趋零。

    我们来看小米，尤其是早期小米的模式。用互联网观念改造传统行业，零库存，零渠道费，零营销费。

    通常企业的库存费会是销售价格的10%左右，广告费会是销售价格的10%-17%，而在小米这里，全部做到零。

    传统行业生产制造一个产品出来，定价时要在这个成本后面乘上10，包括渠道费、广告费、库存费等等，但仍然可能赚不到钱，因为有事物和事物之间的中间成本。

    什么是互联网化？互联网不能改变那10%的事物成本，但有可能把那90%的中间成本变为零。

    不谈成本结构的互联网思维是耍流氓。经济效率的根本性法则在于价格等于边际成本。

    为什么是这样？新型企业利用互联网创造了一个新的经济模式，几乎淘汰了所有多余的中间人员，那什么叫中间成本？就是事物之间的连接成本吗，工业时代的商业模式基于事物，而互联网时代的商业模式基于连接。

    当我说毛利率趋零的时候，我指的是基于事物的毛利率趋零，如果你的商业模式仅仅是来自于事物，那你的商业在今天走不下去了。

    这就是为什么经济学家熊彼得说，资本主义制度会消亡，他想讲的是，基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡。我特别同意这个观点。

    有一句话叫羊毛出在猪身上，它想表达的意思是不能只从事物本身赚钱，而要从事物的连接上赚钱。

    不管是线上还是线下，都逐渐从虚拟而非实物交易盈利，实物是手段，人才是资产。

    过去，互联网上是这样的，今天线下也是这样子的。

    比如大型零售商，2014年，京东的市值超过了苏宁。但是无论是线下的苏宁、国美，还是线上的天猫和京东，有一个共同的现象，实物交易毛利率趋零。

    前几年有一个投资家控诉刘强东，说我就没有见过这么低毛利率能赚钱的，刘强东说，我的模式就是要低毛利率。

    国美、苏宁这些线下大型商家早期的时候，其实商业地产赚了更多的钱，70%的利润可能来自于实物交易之外，这个数字未必完全准确。

    京东也一样，本身并不是直接从交易里赚钱，也是从实物交易到虚拟交易，刘强东说过这句话，“未来十年，我们70%的利润可能来自于金融”。

    雷军有对标公司，美国一个超市Costco，这个超市非常有意思，是办给中产阶级的，老板会精选一些货品放到里面去。

    它有一个重要的原则是便宜，强制性低毛利率，比如一个新秀丽的箱子，国内卖9000块，它那只要150美金。在这个地方商品毛利率高于14%需要CEO特批，毛利率平均6.5％。

    它怎么赚钱呢？你要去这个地方购买东西，要办会员卡，会员费是一个，还有其他各方面的金融回报，70％的利润来自金融。你看线下不也是羊毛出在猪身上了吗。

    从商品为中心到用户为中心，用户成为零售商最重要的的资产和变现的基础。

    所以对商家来讲过去是经营实物，现在是经营用户，实物是手段，用户才是资产。人真的成为商业模式了。

    从死做平台到经营用户，猪八家一跃成为中国最大的商标代理，产品只是入口，人才是商业模式。

    我们讲一个案例，这是猪八戒的创始人朱明跃，有一次我在中欧EMBA讲课，朱明跃三天的课堂里边一句话不说，讲完课以后我突然收到他一连串的微信说：

    猪八戒网做了九年一直不温不火，差一点就熬死了，九年之后的今天我才醒悟到，从死做平台产品到经营沉淀用户，方才迎来转机，产品只是入口，人才是商业模式，这是移动互联网时代真正的商业秘密。

    猪八戒2006年靠500块起家，一直从事设计方面的项目，聚集了大量的商家和设计者，是一个平台。平台左方有300万个中小微企业，右边有技能的个人和机构有1000万家。

    网站成为了汇聚用户的入口，如何在用户数据海洋上钻取油呢？他发现，每天新增加1万家中小微企业，其中有3000个会去设计LOGO，设计了LOGO之后做商标注册。

    然后他说，那我干脆代理商标注册。你要做商标注册，我帮你设计，代理注册。这层窗户纸捅破之后，半年时间，猪八戒就成为中国最大的商标代理公司。

    猪八戒商业模式的第一代靠佣金，第二代靠经营用户。第一代公司市值20亿人民币，现在估值100亿人民币。

    朱明跃说，这是多么痛的领悟，我们耗费了九年的青春找到这个道路，而且还未能对其恰当的总结，产品只是入口，人才是商业模式，真是一语道破了天机，一语点醒了梦中人。

    产品只是入口，人是商业模式，一定要有让用户尖叫的产品，助你获得海量用户，挖掘全产业链的增值服务，最后在用户海洋里边获取石油和黄金，而不是直接从产品上赚钱。

    文/颠覆式创新研习社，李善友（中欧国际工商学院教授 中欧创业营发起人）

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