O2M用户“圈层化”“部落化”

    伴随着移动互联网时代第二轮变革的推进，大量的用户进入到了移动端，更趋差异化的用户购物习惯，以及在移动端内部各种平台的用户分流，逐步形成了用户“圈层化”和“部落化”的格局，用户与品牌的关系、用户的组织构成、用户的获取途径及方式等方面都在发生着颠覆性的变化。

    什么是圈层化和部落化？意即具备相似特性的互联网用户聚合在某个他们共同喜好的网络平台上，形成一个个网络聚合体。它是网络社群的一种具体形态，如分层一样形成的网络层级架构是圈层化；在层级架构里或者层级架构之外再形成如微信一样的闭合型的社交圈子，则是部落化。

    长期以来，传统企业对待用户的态度是粗放的，企业控制着一切，他们使用“推”的方式，重心在如何把产品和服务卖出去，而因此忽略了用户的感受。

    但O2M时代，用户从自身利益出发，开始掌控市场，以他们创造的社交网络为主阵地。这使得企业不得不把自己置身于与用户平行的一个位置，在这样的位置与用户进行对话，甚至加入到用户的组织中。

    企业融入到用户的圈子中就会发现，传统的用户是分散的，社交圈是小众的。而移动互联下的圈子是交互的，用户之间会更易建立联系，同时社交圈在不断扩大。传统企业对待用户层级组织的观念和方法将会瓦解，并快速进入全新的移动用户组织生态。

    他们也意识到，未来必定是O2M时代的网络社群的天下，正如线下的一个个社区一样，在这个社群里，人与人之间会有各种虚拟或真实的关系，甚至会有不同的职能，乃至分工、职位、级别，他们共同维护社群的稳定，实现社群的正常运转。

    而经过长时间的发展，网络社群已逐步发展为社群经济。社群经济是粉丝经济的高级阶段，粉丝不一定会形成社群，但是在社群里的粉丝将会形成更大的聚合能力，推动粉丝文化和企业品牌的更快速的发展。

    要了解这些，我们先从O2M时代用户层级组织架构的特点开始分析。

    O2M用户组织3大特性

    在移动互联网时代，不仅企业变成了一个个“个性化人格体”，同样用户也变成了一个个的“个性化人格体”，彼此位置变得对等，新的交流方式产生了。因此而产生的用户层级架构也顺势改变了。

    主要表现在以下三个方面。

    1：用户组织形态多样化

    我们都知道，O2M将线上线下用户与移动端整合，形成了新型的终端用户。

    在O2M之前，用户特征表现为关系形态单一、沟通方式单一、组织结构扁平化等特点，缺乏形成用户生态圈的催化因子。

    而通过移动端的导流催化，用户来到移动端后，则会因需求的不同，而形成不同的用户群体，再由用户群体形成用户组织，这使用户组织超越了以往的固定形态，呈现了多样化态势，如上文提到的网络社群就是一个表现。

    原因是，用户会根据群组的标签（需求、兴趣、利益导向）围绕品牌提供的互动环境自动加入到不同的用户群体中去，以实现一种身份认同。在这样的过程里，不同的社群和用户组织就不断涌现了。

    2：用户组织行为化

    移动社交的发展，让用户的个体行为变得更有条件且频繁，用户在发声媒介的教育下更喜欢去表达自身的意愿。

    不仅如此，随着线上线下社交方式的相融，特定圈子的维护发生了变化，变成了更侧重在线上进行兴趣交流，同时配合在线下具体实施的方式，比如各种活动组织。

    这样形成的网络组织因此会更行为化，即将组织中的价值通过行为进行表达、规范，最终形成从各个层面对组织成员产生影响的生活方式。

    O2M运作过程中，用户的特性多样，新用户加入也会达到超大量级的规模，为了使得企业用户组织更具有粘度，将组织价值观行为化变得至关重要。

    3：用户组织利益化

    在以往，用户组织往往注重在实现企业与用户之间、用户与用户之间的交流，但是在O2M时代，用户组织已经具备了更多的变现功能，它已经成为了企业获得经济利益的重要手段。而方式是，把用户组织当成一种营销手段，实现用户组织的内部营销的同时，也利用用户组织的营销力量去营销外部用户。小米就是这样做的。

    O2M与粉丝经济、社群经济

    在传统的商业模式里，营销以“品牌”为追求目标，因为品牌将会对用户购买决策造成重要的影响。

    而在O2M时代，用户的作用得到了史无前例的凸显。

    一方面，移动互联网打破了各种信息不对称的局面，拉平了原本属于个别企业的竞争优势，大部分企业都来到了一个以用户为主导的全新环境中来展开竞争。

    另一方面，随着移动社交在移动互联网的刺激下达到前所未有的发展速度，营销用户的方式因此发生了巨大改变。

    于是，“粉丝经济”“社群经济”就此应运而生了。

    1：粉丝经济：《后会无期》VS《小时代》

    粉丝经济，顾名思义，就是用粉丝来赚钱的方式，把粉丝变成经济效益。

    粉丝经济首先需要集聚人，然后再通过运营将粉丝盘活，才能产生商业价值。因此粉丝经济的核心在于情感，拥有粉丝后要想产生价值收益，就需要结合互联网、移动互联网进行生态圈的建设，用生态圈来养粉丝。

    韩寒微博粉丝超过4千万，郭敬明微博粉丝3千4百万，这两位主导80、90后主流粉丝的话题人物，在2014年展开了一轮激烈的粉丝经济之战——《后会无期》VS《小时代》。

    纵观《小时代》粉丝经济之战，主要分成三个阶段：

    一、电影仍然在拍摄阶段，即通过对主角的炒作开始了粉丝的前期聚集。

    二、电影未播放，#小时代#相关话题就在微博上多次登上微博热门话题榜。

    三、粉丝的价值最终引爆，并在《小时代》播放当天产生了对应的票房效果。

    而《后会无期》积聚粉丝的路线与《小时代》似乎大相径庭，甚至让人迷惑韩寒处女作电影的成功并非基于粉丝经济。

    但韩寒作为80后具有超强影响力的人物，明星的效应甚至超过了电影里的影视明星，以其为核心进行的粉丝聚集还是逃不开粉丝经济的套路。

    一个最明显的例证是，在《后会无期》播放前微博相关热门话题均以#后会无期##韩寒处女座电影##国民岳父韩寒#为主，在电影播放后，更是通过观影后粉丝关系的社交传播，而产生了粉丝关系圈新的价值转化。

    2：社群经济：罗辑思维

    与粉丝经济以点为中心发射的线形关系不同，社群是一个用户关系互相交射的网状关系，如传统的BBS、QQ群就是一个社群经济，而大部分的BBS、QQ群在移动互联网的发展下逐步没落，除了社群交流的终端发生改变，促使用户流失外，最重要的是在移动互联网下，社群的发展路径及方式发生了根本的变化。

    其中，最明显的是，他们开始围绕粉丝平台和粉丝文化形成社群关系。

    “罗辑思维”成了2014年最多人讨论的社群经济案例之一，而观察“罗辑思维”的崛起过程，就会发现移动互联网下社群经济发展的新路径。

    “罗辑思维”初始时以罗胖的个人魅力，迅速积聚了一批粉丝，粉丝推动了“罗辑思维”的第一轮发展，在粉丝的推荐下，更多非粉丝用户加入，此时通过有独到见解的观念传播、个性化的试验案例使得一批互联网从业人员以及追求个性的用户组成“一群人”，并且通过各种线上线下活动让这群人产生互动及关系，最终形成了目前意义上的社群。

    在这个过程里，粉丝效应加速了社群的组聚。但粉丝效应只是社群作用形式当中的一种，在O2M的驱动下，社群将会是用户组成的最终形态，而线上线下以个体形态存在的用户，并非会“无理由”的聚集，所以给用户一个聚集的理由，满足他们的特定需求，就成为了新的社群产生的首发点。

    “需求-聚众-社群-需求”，就成了O2M下社群发展的新路径。（文/亿欧网，封扬帆）

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