对于电商来说，最值得营销的内容始终不能脱离“促销”二字，不能否认的是，促销的力度再大，也会慢慢成为消费者眼中的鸡肋。漫天飞的“打破底价”、“仅此一次”、“年度最佳购买时机”……越来越难调动随着互联网/移动互联网成长起来的精明人群。大而全的营销手法所带来的疲惫和怀疑，让很多电商的营销没有落地就淹没了声音。
走出电商在城市市场激战的红海，并且真正下沉到区域市场调动用户积极性，是否是一个更好的解决办法？是否能够破解电商促销愈发艰难的现状？
对于电商来说，最值得营销的内容始终不能脱离“促销”二字，不能否认的是，促销的力度再大，也会慢慢成为消费者眼中的鸡肋。漫天飞的“打破底价”、“仅此一次”、“年度最佳购买时机”……越来越难调动随着互联网/移动互联网成长起来的精明人群。大而全的营销手法所带来的疲惫和怀疑，让很多电商的营销没有落地就淹没了声音。
那么，如果另辟蹊径，走出电商在城市市场激战的红海，并且真正下沉到区域市场调动用户积极性，是否是一个更好的解决办法？是否能够破解电商促销愈发艰难的现状？最近，京东商城在西南市场的一次营销行为能够给出答案。
从自娱自乐的促销到喜大普奔的营销
如上所述，所有的电商促销已经遭遇瓶颈，喊话式的一降再降已经让用户产生了疲劳。在互联网环境中，“参与感”已经成为了一次营销行为成功与否的关键，关于如何调动用户主动参与，并调动用户自主进行二次传播，就成为了重中之重。
对于京东商城来说，自娱自乐从来不是他们的行事风格。由促销行为到营销行为的转变，实际上就是将大量利好通过更符合网络传播的方式，由用户自己裂变成为一次规模性的全民狂欢。
京东商城的周年庆是每年的6月18日，618和双11一样，已经通过数年的市场积累成为了国内电商节庆中最具代表性的购物节。但京东西南分公司的318周年庆并不具备如此广泛的市场知晓度，一味灌输“周年庆”不会与用户发生情感关联，于是，这次营销选择的方式是——多策略配合、多平台助力、多形式传播的概念性营销，营销概念从起初的“常年做狗，今天变脸做大神”开始，就针对各行业从业人员的痛点、以社会化营销的理念调动起了普遍关注。而多个H5互动游戏的配合，让用户参与和二次传播的可能性得到了发挥，至此，通过微信平台良好的用户交互体验，成功把促销发券行为进行转移，促销行为本身被潜移默化地替换成为了把握用户心理的借势辐射。
从全国营销到区域深耕
从京东西南分公司成立5周年的电子商务发展报告中来看，京东已经成为了西南地区最大的自营电商，其在西南区的销售额由2010年的5亿多元跃升至2014年的过100亿元，增幅逾17倍！
短短5年时间，京东缘何创造出这一行业奇迹？京东西南区总经理李晨把京东的成功归结于企业发展与区域发展的步调一致，以及京东强大自营物流体系和“客户优先”的服务意识。
在现有成绩的基础上，配合互联网营销动作，将区域深耕从线下扩展到线上，是这次京东西南区的一次有效尝试。西南区地域广阔，地域消费特征和人群性格特征明显，考虑到细分市场的差异化特征，京东西南区5周年庆针对不同的区域，推出了针对性极强的营销策略，最为突出的就是方言试卷系列的推广。策略的覆盖面涵盖了西南片区方言最有特色的多个市县，借助受众的归属感和自豪感，积累口碑的同时，将用户自然引流到周年庆活动中来。
除此之外，三四线地区配合性的线上媒体渠道投放，也是本次周年庆营销的一大亮点。三四线市县的线上渠道，一般多用于推广区域新闻以及本地中小企业的相关活动资讯，这些线上渠道自身在当地的影响力不容小觑。京东西南区抓住了这类渠道的独有优势特征，将推广渠道下沉，精准影响到了三四线地区中的潜在客群。
从城市市场到农村市场
说到渠道下沉，其实是京东商城今年的主要战略之一。今年开始，京东已在四川省大邑县、仁寿县、重庆涪陵、贵阳清镇等4-6级地区启 动“京东帮服务店”、“县级服务中心”，把网点进一步下沉，打通农村配送最后一公里障碍，2015年将实现在成都乡村地区全覆盖，也力争实现四川农村地区80%的覆盖率。
一方面加速在城市的加速布局，一方面积极开拓成都和川内的农村网购市场，同时为川内企业搭建创业平台，这既是符合目前电商发展趋势的战略部署，又体现了京东作为电商领头人的企业责任心。这一次京东西南区的周年庆营销，不论从内容还是传播通路上都照顾到了相应的农村网购群体需求，将渠道下沉的战略落实。
同时，在城市市场中，京东西南区注重与城市消费的资源嫁接，深入到城市内目标消费群体的生活中去。配合此次318周年庆，京东西南区联合成都餐饮热门商家推出了“吃超资格餐厅，晒单拿京东券折扣”的活动，与城市享乐特质无缝连接，双方互相借力推广的同时，也让城市消费者真正得到了优惠，用线上简便的操作方式既收买了人心，又做到了引流。
由此可见，一次成功的电商营销并不是单纯地拼低价或者打嘴仗，而是在硬件强势的前提下，结合整体营销战略布局，真正找到市场缺口，打出差异化营销的好牌。
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