曾经叱咤风云的零售业，似乎走入了垂暮之年。原因当然是多方面的，租金上涨，工人工资上涨，经济不景气致使消费需求不足，等等，都是零售业不景气的原因。但是最为重要的一个原因是电商的兴起。如果不是电商兴起，成本上升可以通过价格提升来弥补。消费不足可以通过利用节假日的促销活动来刺激。但是，电商来了，一切都改变了。价格即使不提高，与网上商品相比都没有竞争力，哪里还敢提价？做促销活动更是不敢了。电商的促销活动力度之多之大，让传统零售业根本望尘莫及。
必须承认，电商已经把传统零售业的发展空间大大压缩了。零售业如何才能走出困境？转型。转向何方？朝着O2O的方向走。线下体验，线上销售。
纯粹的电商，其生存的支撑点是交易成本的降低。电商的每一次创新都在于降低交易成本。交易成本不再降低之时，就是电商停滞之时。传统零售业在降低交易成本上没有优势。房租、人工成本都是刚性约束的。但是，传统零售业有其特殊优势，那就是其对人类情感需求的满足。
人是社会性动物。虚拟网络空间中再丰富的社交活动都无法满足现实中人与人面对面交流的心理需求。逛街，对人来说，也是一种社会化需求。从这个意义说，商店不可能消失。商店要生存并发展的更好，必须能给人创造更多的逛街体验，多元，丰富而又给人精神愉悦。从商品到购物环境，再到导购服务，都给顾客一种新奇的体验。这种体验在虚拟空间中无法找到，任何虚拟社交活动都无法替代。
传统零售业向O2O转型，既能满足人线下逛街的休闲体验需求，又能享受在线上购物的方便快捷，二者同时兼备，未必就一定输于电商。现在已经有零售企业进行O2O方面的探索。甚至，电商也在尝试O2O模式。也许，对于零售业，O2O是未来主体商业模式。
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