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潮鞋品牌New Balance的崛起,是卖情怀还是营销有道?
文章出处:微网  更新时间:2018-05-16  点击率:
潮鞋品牌New Balance的崛起,是卖情怀还是营销有道?

 

 

 

 

繁忙的工作终于结束,当你拖着疲惫的身躯下班那一刻,万千“夜跑族”已经蠢蠢欲动,他们各自结伴,换上一双舒适的跑鞋,走出与西装革履更为匹配的写字楼,在大街小巷间刮起一股股“慢跑”的青春风暴!而拥有100多年历史的潮鞋品牌新百伦则成为了这股风暴中年轻人最喜爱的单品之一。

 

一、玩转情怀和理念,当“N”字鞋变成品牌刻度

 

如果说寻找与品牌形象契合,又兼具流量的人气明星作为代言人已经成为各大品牌提升产品销量的“秘诀”,那新百伦算是一个有些特立独行的品牌。

 

 

作为一个运动鞋品牌,邀请运动明星代言显然能给产品最好的加分,但据Micronet微网了解,自品牌创立以来,新百伦甚少邀请运动明星为品牌“背书”,因为运动明星的鞋不一定适合大部分消费者穿着,新百伦更倾向于将费用投入在产品的技术研发上,以提升产品质量,增加顾客满意度。

 

这种理念的打造和强调让消费者感受到了新百伦的匠心和尊重,拥有一双“N”字鞋不仅成为一种潮流青春的象征,对粉丝来说更包含着某种情怀。当然,被这种情怀吸引的有新百伦的重度爱好者,也有只为了满足虚荣心的“伪粉丝”,但无论是那种,都证明着新百伦的情怀卖得十分成功。

 

二、调整门店陈设,完善销售体系

 

与阿迪达斯、耐克这些早在2000年以前就进入中国市场的运动品牌相比,新百伦显得有些姗姗来迟。当同类品牌已经在大赚中国消费者的钱时,新百伦才刚刚开始思考如何让中国消费者认识自己。显然,完整的营销体系对新百伦的发展起到了关键作用。线下直营店与线上电商渠道双轨并行的销售模式成为了新百伦最终选择的销售模式。

 

在线下,新百伦通过快速地铺设门店作为占领中国市场的第一步。在2012年,其在中国的142家城市就已经铺设超过800家门店,依赖门店猛烈扩张,短短一年新百伦中国的总销售额比上一年提升50%。不过早期的疯狂,也让新百伦出过一些差错,比如在门店陈列上过分想要吸纳不同类型的消费者,显得杂乱无章、没有重点,后期经过不断地改善陈列,砍掉繁杂的品类,“慢跑专用鞋”的定位才在消费者的口碑传播中变得清晰起来。

 

 

在线上,新百伦也跟上了电商的潮流,不但创立了品牌的PC端官方商城,入驻天猫、京东等流量聚集的第三方平台,也在公众号搭建了微信商城,进一步丰富营销体系。当然,对于拥有近千家实体门店的新百伦来说,如何将线上线下双渠道在营销上结合起来显得更为关键。为此,新百伦在官方商城进行了定位设计,消费者在其官网除了在线下单,可查询到各地的线下门店,如果消费者是从微信商城进入则可以定位到最近距离的门店便于用户到店消费。

 

不过,在微网市场总监谢先生看来,新百伦的O2O模式还有很大的提升空间,只是定位线下门店只算是碰到了O2O的表皮,而未触及到O2O的核心。以微网目前的O2O模式微商城系统来举例,能够满足的消费场景则显得更为丰富。

 

譬如将Micronet微网微商城系统对接到线下的门店系统,使线上渠道和连锁门店的库存、订单等数据打通。消费者通过微商城下单,品牌总部可根据订单地址通过后台分配给就近门店去进行配送,缩短配送距离,降低物流成本;而当消费者在实体店购物时,则可以扫描贴付在货架上的产品二维码进入微商城自助下单,降低门店客流量高峰期的人员服务压力,真正做到线上线下渠道的互融互通。由此看来,新百伦的O2O模式还有很多玩法尚未尝试。

 

三、加强品牌重塑,培育潜在消费者

 

即使你不是一个跑步的爱好者,但你也肯定听过“彩色跑”这项运动。

 

“彩色跑”最初在国外发起盛行,后来由IMG公司举办,New Balance作为首席赞助商,双方共同把这项风格独特的5公里跑步活动引入中国大陆,进入中国后受到不少慢跑爱好者的喜爱。参与者需身着白色上衣进行慢跑,每到达不同的彩色站,会被从头到脚抛撒彩色粉末,相较于我们传统认知中的慢跑,“彩色跑”的趣味性和以及社交性加速了“彩色跑”这项运动的推广和慢跑运动在中国的普及,也为新百伦培育了一批又一批的潜在消费者。

 

从进入中国市场到丰富营销体系,再到培育消费者,新百伦证明了品牌要在强者的“围剿”下生存,定位清晰,凸显产品价值始终是第一,而营销上的发力则可以帮助品牌在强者云集的商场上杀出一条血路!

 

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