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盒马开出菜市场 拿什么从街坊菜场抢生意?
文章出处:微网  更新时间:2019-05-13  点击率:
卖菜市场涌入了不少大玩家,这次是生鲜巨头盒马。

 

卖菜市场涌入了不少大玩家,这次是生鲜巨头盒马。

 

盒马首家菜市已于上海静安区五月花生活广场正式开业,占地在1000平米至2000平米之间,店内主要分为核心生鲜区,包括蔬菜、肉制品、海鲜等二级区域,以及超市、熟食小吃、生活服务等其他区域。

 

总体来看,盒马菜市的分区和盒马鲜生大店没有太大区别,但在品类侧重、餐饮类型等细节上有很大差异。这些细节也令其成为另一种业态。

 

盒马菜市的生鲜品类被单独拎出来,设置在最显眼的中心区域,也是整个菜市的主体区域。而超市业态以及加盟商和自营的熟食则在市场的左侧,包括理发、洗衣服等在内的生活服务业态则位于右侧的一个单元内。

核心的生鲜区域不同于此前的盒马鲜生大店主打的“现买现制”,盒马菜市的模式是“鲜制现售”,这和传统的菜场相同——店内所有生鲜制品不会直接加工为堂食,不具备餐厅的功能,而是强调“回到家庭餐桌”。

 

此外,菜市内的核心生鲜区域基本没有进口商品,都是相对平价的生鲜商品。而与普通菜市相比,盒马菜市最大的优势是其具有丰富的SKU,普通菜市商贩则很难做到。例如仅是番茄一个品类,就包括崇明番茄、多彩番茄、黄番茄、红番茄等多个SKU,蛋类也分鲜鸡蛋,双黄蛋、野鸡蛋、鸽子蛋等,还有一般菜市很难买到的香料如罗勒叶、九层塔、薄荷等。

 

与此前盒马生鲜大店不同,盒马菜市的定位是“社区家庭日常所需的一站式解决中心”,主要满足3公里范围内居民的购物需求。从选址来看,五月花生活广场是一个类社区型的购物中心,虽然在上海的市中心静安区内,但周边覆盖的并非核心商圈和写字楼,而是相对烟火气的各类社区。

 

门店位于商场的地下负一层,附近都是不同类型的商铺,没有任何竞对。这种位置和环境都类似于此前常见的大卖场业态。

 

总体来看,同盒马鲜生相比,盒马菜场拥有更小的门店、离社区更近的距离和更加集中的品类展示。

门店越开越小的盒马

 

从盒马近期的多元化布局来看,盒马在丰富门店体系的同时,尝试将门店越开越小。无论是近期开设的菜市,还是更早落地的便利店业态盒马F2、前置仓盒马小站、小店盒马mini,都是规模控制在1000平以下的门店。

 

盒马想开规模更小的店铺是其一直以来的目标,在更早之前,盒马还尝试了小店业态的盒小马,近期布局的菜市、便利店、小店和前置仓等业态,实际都可以看作是盒马的延伸和变种。

这样的开店逻辑和规划,盒马有自己的考虑。

 

本质上,盒马门店需要追求更高的渗透率和覆盖率,不断增加门店与社区之间的交互频次,解决大店不能有效渗透到社区的行业顽疾,这也是为了解决零售业一个长期悬而未决的问题:对多数用户来说,综合型的大卖场依然太远。此前盒马鲜生大店扮演类似大卖场的角色,已经狂奔开出了150家门店,但密度仍然不够。

 

因此,盒马目前唯一的办法就是将门店越开越小,以形成更密集的门店网络,覆盖更多的人群。

 

由于门店越开越小,此前多元混杂的模式就需要做出改变,在品类上做出倾斜。例如此次盒马菜市就将盒马鲜生大店动销最佳的餐桌类生鲜单独拎出(盒马大店生鲜占比40%、非食品类30%、堂食熟食和包装食品占30%),作为一个单独的业态。

 

更重要的是,小店模式能够帮助恢复消费者到店的习惯。目前盒马的线上订单占据明显优势,超过60%。从一位接近盒马的消息人士处了解到,由于物流配送等费用高昂,盒马的成本一直很难控制。线上业务带来的高物流成本一直是新零售一个大难题,瑞幸咖啡也是基于降配送费的目的而疯狂开店。盒马菜场虽然仍然提供外卖服务,但这一服务显然遭到了“冷处理”:门店内并没有明显的相关提示,配送的布袋也被放置在不明显的角落里,不仔细查看很难发现。

 

为了恢复消费者的到店习惯,平衡线上线下订单,盒马需要对消费者进行分层:喜欢到店的(离工作地点很近的、离家近的)和习惯在家买的。基于这种分层,盒马推出了各种类型的小型店铺,比如盒马F2是工作餐和纯到店业态,盒马菜市既能满足非通勤人员的到店体验,也能满足白领的外卖需求。

 

门店规划和方向的加速调整,也是盒马反思后的结果。在近期开设的内部大会上,侯毅曾提出盒马存在的问题,例如“大海鲜还性感吗?”、“包装食品是否具有竞争力”、“创新是否足够”、“盒马鲜生是不是最佳的商业模式?”、“线上的物流成本能不能覆盖掉?”。追求到店客流的小店可以明显的节约物流成本,而海鲜等品类比重的不断下降,也能看到盒马在品类上的调整和转变。

 

这显然是一种相对务实的做法。盒马鲜生作为一个新物种,给了消费者很强很新的消费心智,这也为其带来长达2年至3年的红利期。然而,现在红利期已走到头,盒马需要进入高周转、高效率的阶段、获得更多的盈利空间。

 

然而现状是,一些门店的周转和运营状态仍然不稳定。从不少消费者处了解到,一些新店的运营品质在下降,“标签门”、货物缺斤少两,门店人力调配等问题都时有发生。不过,虽然核心的盒马鲜生大店业务仍然没有完全验证,但盒马趁着仍有财力和技术优势时,顺应市场变化来探索一些新的业态,是非常明智和必要的。

 

规模化仍然困难的菜市

 

盒马尝试着用多元布局的小店业态,去覆盖更多的人群,但这仍然不是件容易的事情。

 

无论是盒马菜市,还是盒马F2、盒马小站,它们对选址的要求都很高。而这些模式的店面想要在社区里找到是非常困难的,尤其是盒马菜市和盒马小站等针对社区的门店,因此盒马仍然需要去核心商圈寻找门店。

 

这里存在一个矛盾:盒马想做的是社区生意,但它仍然没有真正落地在社区内。盒马的所有针对社区的门店都涵盖了3公里以内的人群,但覆盖社区,要的是更近的到店距离:在1公里范围内。盒马的诸多小店业态,目前显然都没有做到。

 

盒马若要真正的走到社区内部,需要将经营范围缩小到“社区菜店”的模式,但这种模式的挑战在于,社区店的面积和商品都很有限,对每一个SKU的动销率要求更高,例如库存、周转都要零犯错。但36氪从接近阿里的消息人士处了解到,这个业态目前盒马并没有考虑,也没有兴趣。

 

难以落地社区,也不打算开设社区型店铺的盒马,因此选择了菜市场业态。但盒马菜市和菜市场仍然有本质区别。

 

菜市场最小经营单位是小摊贩,最后风险和收益可以拆分到小商贩身上,菜市场只作为交易集合地存在,没有经营风险。传统的集市是纯自由调配的模式,小商贩之间会有大量的重复的SKU,但实际仍有差异,每家会主打一些强势的SKU,有的特别擅长卖西红柿这些就是占摊位非常多的位置,这样可以保证家家都有生意做。这样可以做到一个平衡:一个社区里面的居民也会有自己固定熟悉的摊贩。

 

相比之下,作为一个经营整体的盒马菜市,在品类调配、损耗控制,乃至毛利率控制上都加复杂,也更难与消费者建立强关联。

 

选址困难、无意掺和社区店模式、无法借鉴传统菜场的优势,盒马菜市仍有一个漫长的验证期。36氪从行业人士处了解到,盒马菜市将长期处于测试阶段,维持只有个位数门店的状态,如果验证失败甚至会推倒重来。

 

更大的挑战是,生鲜行业的竞争周期已经非常短,在一年甚至半年以内就能够产生新的变化。例如叮咚买菜用不到一年的时间(2018年年底)就做到了接近盒马的单量,盒马能够安安静静打磨模式的红利期已经非常短暂。

 

在竞争愈加激烈和残酷的市场环境中,盒马也在积极求变,做出了变革门店体系、调整品类等决策。但最紧急和棘手的问题仍然是盒马鲜生大店。盒马鲜生占整体销售的90%以上,需要维持其高日销水平,不然大店的亏损反噬效应会导致亏损更高,这也是盒马近期要关店整顿,及时止损的原因。

 

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