早在十几年前，中国的很多互联网模式还来自于美国。

2005年秋天，从美国刚回国创业不久的王兴，偶然看到美国一个叫Facebook网站，开始在很多校园间风生水起，他迅速把这种风靡美国校园的社交模式搬到了国内，并取名为校内网。

校内网很快风靡国内校园。

之后，王兴又把国外的模式多次搬到国内，陆续有了后来被成为中国微博界鼻祖的-饭否网。

乃至今天已经上市的美团网，都是从国外最开始的一个叫Groupon的团购网站演变而来。

在很长时间里，把国外模式快速搬到国内复制到国内，是一套相当适用的方法。

然而，这套方法，在今天却开始出现变化。

2018年7月，一家叫拼多多的中国电商公司，硬是在国内电商巨头的夹缝中，忽然窜到美国上市——成立3年积累近3亿用户，估值近300亿美金，打出的口号是新电商开创者。

仅仅2个月后，同样基于社交分享的另一家中国公司-趣头条，成立仅2年，也忽然窜到美国上市。

这一次，他们诞生于中国，不再是借鉴国外已有的成熟模式。

伴随着拼多多和趣头条上市，一种基于社交媒体和社交分享的中国式电商，已经在国内不断涌现并野蛮生长，被称为社交电商。

01

微信群的生意和故事

不知从什么时候开始，围绕国内居民手机屏幕上的一个个微信和微信群，开始成为国内各种创业公司争相涌现的掘金地和香饽饽。

李雪每天上午都会在自己维护的2个微信群里，隔着手机屏幕，小心翼翼的发出一张张精致的美食图片。

这些产品现在都来自于背后一个叫云店的社交电商公司，由该公司统一提供发货，物流和售后。李雪每天只负责和用户分享，互动，并收集需求。

在此之前，她赋闲在家后偶然接触到这份工作。

最开始时候，她自己建了个微信群，本来是用于交流育儿母婴等经验，有一次她发了几张新鲜的图片到群里-那是一堆来自湖北老家没打农药的鲜桃。

没想到这一发，群里邻居们讨论得很热烈，纷纷在微信群发红包预定，此后，她经常会把一些自己体验后觉得不错的好货在群里或者微信朋友圈分享，甚至还会主动找一些其他家乡特产来分享。

一次，李雪偶然接触到了老家隔壁县城的老王，他们那有好多个体农民种植户，每年家里几乎都会堆积很多自家产的花生和牛肉干，因为批发价太低或者没有销路而滞留在当地，每年的丰收季，都是当地的批发商开着货车来村子里以批发价直接拉上车收走。

这些货随着一层层的批发商和供应链公司运作，进入省城武汉等各种中小超市，最终抵达消费者手里时候，一斤花生从两元一斤翻到七八元一斤。

像老王这样四线县城的个体农户，他们的货很难直接进入大型的超市，更别说沃尔玛这样的大商超。

有几次，李雪直接把老王家的牛肉干货分享到了自己的微信群了里，一下子预订出去了好多；此后，李雪告诉老王，他们家那边的货以后可以长期走她这里啦。

直到后来某天，一家叫社区团购的公司来到李雪所在小区找李雪说是要长期合作——除了特产，他们平台还有很多的生鲜，家庭生活用品都可以直接供应，免去了李雪需要自己去不断找好货的烦恼。

现在她感觉这样状态很自由。

据李雪说，在武汉这样的城市，她身边这样的朋友还有很多。

而这一次涉及到的除了社交电商，还有社群电商、社区团购这样的概念。

除了武汉，在长沙或者合肥这样的中国二线城市，甚至在三四线县城小镇，你可能被微信好友或邻居，甚至经营着社区小卖部的老板拉进了一个微信群，邀请你加入一个产地水果拼团微信群，在群里可以看到有人在对当季新鲜上市的柚子或水果进行讨论，甚至可以看到一张张真实的原产地图片。

在身边朋友或者群成员的推荐下，可以直接点进微信群里的链接，点击屏幕用微信支付直接付款，第二天就可以在自家小区楼下的水果店或者便利店到货自提。

这些公司和人群，他们每天的日常几乎都是围绕着绿色的微信界面而展开，他们都有一个共同的名字，叫社交电商。

除了这些新兴的社交电商公司，一些电商巨头也加入了社交电商的队伍。

18年开始，京东在微信端口，推出了一个叫微选的社交导购平台，通过社交分销模式帮助商家导流。唯品会也推出了基于社交分销的云品仓，为个人分销者提供供应链、物流配送、售后等服务。

除了微信之外，甚至一些主打内容的社交媒体平台也在做电商，如抖音，微博上也出现一个个购物链接。

相比于传统的电商巨头和大型商超巨头，社交电商的参与者，他们往往寄居于微信群、朋友圈，通过微信熟人关系链，在微信这个池塘里快速圈起用户，一些拼团微信群，甚至就依托一个个本地社区水果店来圈起粉丝，建群卖货，他们活跃于中国二三线城市甚至小县城，在主流互联网和主流城市的边缘，肆意生长。

这样的购物场景和零售模式，看起来很简陋。而就是这样的模式，却造就了越来越多的创业公司和社区居民关注并加入；甚至在18年开始，许多地方性的社交电商和社区电商公司陆续获得了亿级融资，被主流资本市场关注并用真金白银下注。

这种寄居于微信的生意和电商模式，在国内大行其道。

不知从什么时候开始，微信群和微信，开始搭上电商的轮子，飞速转动，变成国内创业公司的香饽饽。

这一次，它不再是来自国外复制而来的高大上的互联网模式，也不再是被国内主流的BAT互联网巨头刻意设计出来的商业模式。

从微信开始建立自己的粉丝社群，通过微信群直接和自己消费者互动，通过持续的社交分享及推荐来触达和传播更多消费者，最后通过微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，这是国内很多线上品牌和线下实体店，开始融入社交电商，融入新零售和产业互联网的第一步，是他们正在走的路。

02

消费：从搜索到分享

这种基于社交的社交电商，目前的主流形态有哪些？为什么买东西还要分享和推荐？

仔细观察会发现，目前的社交电商形态，几乎都是建立在用户消费和用户“分享和推荐”这一动作基础上的。

也许我们会好奇：为什么现在买个东西还要推荐？人们购物是为了社交吗？

以前我们获取新闻和信息，比如买一件衬衫，我们会在搜索框内输入衬衫这样的词，然后弹出一大串的衬衫店铺排名，在眼花缭乱的结果和比较里，最终通过仔细刷店铺评分和评论，才决定购买。

此时，所有商品都是通过搜索这个万能的动作来获取——这是属于以前传统的搜索式电商，也被称为货架式电商的时代。

而现在，突然有一天我们买一件衬衫，不再主动搜索和反复比较了，而是直接通过身边一个朋友的推荐或者某熟人的推荐就直接购买了——这是一种微妙的变化。

早在14年时候，今日头条的张一鸣说过一句：推荐是搜索的迭代。

在信息和物质过剩的今天，每天都会有海量的新闻和信息包围用户，而今日头条本质上是在做一件事：在海量信息里，把合适的信息，推荐给合适的用户，通过每一次用户刷新闻的行为习惯积累，进行精准的匹配和推荐。

本质上，推荐是在信息和商品过剩的今天，帮助用户做减法，做快速匹配。

那么，目前的社交电商产品形态和代表的公司主要有哪些？

仔细观察，会发现目前主流的社交电商公司主要围绕2种工具和形态：

拼团，分销。

拼团和分销是工具，围绕的其实是一个关键词：裂变——都是建立在不断裂变新用户基础上，最终奔向的，都是电商最渴求的流量。

可以看看目前基于这2种形态，都有哪些典型的公司呢？

1、拼团

拼团形态的社交电商公司，第一梯队当然以拼多多为典型代表，表现形式就是用户来拼团，拼成功发货，拼不成退款。

除了将拼团转发到极致的拼多多，这个模式陆续带动了很多巨头公司跟进：

2018年开始，支付宝上线了每日必抢拼团，京东上线了京东拼购，甚至很多零售实体店也上线了拼团，如百果园的9.9特价水果团，连咖啡1分钱拼团喝咖啡。

当然，除了需要转发好友才成团的拼团，还有直接团购的拼团，最典型的就是18年开始，相继拿到融资的社区团购公司。

如美家优享，考拉精选，甚至有着拼多多投资背景的上海虫妈邻里团…

2、分销

分销是目前社交电商另一种主流工具和形态。

一般是基于用户来分销，通过用户分享带来用户购买后，由平台统一提供发货，仓储，售后。

目前主要包括2级分销和多级分销。

代表的公司有哪些：

早在2014年时候，分销模式在微信朋友圈里开始大行其道，那时候被称为微商。

而后来随着央视曝光天价荧光剂面膜，微商模式可以把一件10块面膜卖到100块，自此，微商势力急转直下，很多开始披上了洗脑，假货，层层代理的外衣。

伴随着拼多多上市，一种好称“自用省钱，分享赚钱”的社交电商模式，开始被一些新兴电商公司玩的风生水起；他们大多采用199元或者399元加入送会员大礼包，然后在微信好友和朋友圈之间快速发展其他分销会员。

这些新兴平台一边顶着政策压力的风险，一边乘着社交红利的东风，在微信里快速收割了一大波用户和流量。

3、间接掘金人

除了通过拼团，分销在微信里直接掘金的电商平台，在微信里，还有一种通过给商家提供拼团和分销工具的间接掘金人。

代表公司主要有：SEE小店铺、有赞、微盟等

对于当下社交电商平台来讲，其实都是围绕裂变这个关键词，通过持续分享，裂变，以此快速带来平台用户和流量。

而提到流量，就不得不提到：

03

为什么以前没有

很长时间里，以淘宝，京东为首的传统电商巨头，牢牢统治着中国电商市场的大半江山，在拼多多之前，一些投资人甚至都不再看电商项目，认为新的电商平台很难出来。

传统电商平台像一个个管道，这个管道里，装进了全国所有的品类商家，这样的形式，造成这个管道前所未有的拥挤，所有的商家，拼了命一样往管道前面挤，但依然有80%的商家在无人问津的管道后面默默无闻，无济于事。

太多的网店开起来了，但是没有人进店，更没有第二次复购。

高昂的流量成本，获客成本，还有物流和损耗成本，很长时间里，成为压在电商从业者身上的大山。

彼时，一些商家开始到处寻找新的渠道以低成本来获客，更多尾部淘宝商家开始出离淘宝，纷纷出逃到一些社交平台上寻找新的流量，形成一股“出淘系。”

对新渠道的呼唤，对流量的渴求，一定会带来一些变化，甚至是一种来自于底层的星星之火迅速燎原的变化。

流量在哪里？

当人们的注意力在哪里，流量就在哪里。

而县城里，第一时间下载的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最终还要在朋友圈里。

而另一方面，微信支付在2014年春节，通过抢红包的形式，一夜之间迅速走进中国老百姓日常里，在短短几年间快速席卷菜市场，早点摊，便利店。

2017年，微信小程序也横空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公众号，在中国开始诞生出一个完整和成熟的社交生态圈，叫微信生态圈。

这个生态里，有一起抢红包，有斗地主和跳一跳小游戏，有微信群里买水果，当然还有打车外卖小程序，有一整套的生意闭环。

于是，以拼多多为代表的社交电商，开始意识到：微信和微信群组成的生态是一座流量金矿和城堡，他们急需流量，也知道了流量在哪里。

04

未来会如何演变？

当下的社交电商，它到底代表了什么趋势，又改变了什么？

从起点看，以拼多多为代表的社交电商的快速兴起，不过是借助了社交流量的红利和四五线渠道下沉的红利，围绕用户分享和推荐的社交电商，从表面看，不过是流量的升级，往深一层看，其实是供应链的升级，最终来看，其实是用户关系链和需求链的升级。

过去的零售主流，是先生产大量的货，围绕一堆确定性的货和库存，再去铺渠道，找一个个不确定的用户，最后经过一层层渠道和流程，最终缓慢的抵达消费者。

很长时间里，有渠道为王的说法，这样的流通链条漫长，低效。

而今天，顾客就在眼前的微信群里，买东西不再是围绕冷冰冰的货架，未来，逻辑会变成，先围绕眼前的顾客需求，再去生产和匹配更好更精准的货和内容。

这也是目前的社交电商，不断强调：从人找货，变成货找人的原因。

过去，物质短缺，货往往是企业最重视的资产；而现在重心，开始变成用户为王，用户是企业最重视的资产。就像微信的真正价值，不在于微信沉淀下来的各种功能，而在于它拥有了10亿用户和关系链，用户变成企业最重视的资产和价值。

在今天，以社交电商为代表的商业和零售的重心及趋势，从以物为中心，开始慢慢转换到：以人为中心。围绕人，货，场的零售重构，供应链是重心和壁垒，但前提是：围绕用户驱动和用户需求的供应链才是壁垒。

基于此：

1、传统的B2C电商和商业模式，会一步步向C2B的电商和商业模式演变

2、近：品牌和渠道离用户越来越近。商品和服务的获取离用户越来越近。

a.门店和仓储离用户越来越近，越来越下沉。

b.企业运营和用户运营，离消费者越来越近。

3、个体意识和精神消费意识觉醒，消费升级和消费分级，这两个趋势都会越来越明显，且长期内会同时存在。

社会本质上不缺货，也不缺买东西的渠道，缺的是围绕用户终极需求的：品质好货和最懂用户的渠道。这是消费升级的必然趋势。

4、品牌和商家流量增长和运营的重心，开始转变。

品牌的用户增长，不再是重点围绕传统的粗放式广告投放进行拉新转化留存，而是由用户带动用户，由存量引爆增量，基于信任，通过做好老用户和种子用户的口碑传播和社交裂变。

5、中心化还是去中心化? 各种特色化渠道和品牌，在未来会百花齐放。

类似淘宝和京东，美团和滴滴等平台，本质上做的是商品和服务的分发，是属于中心化的平台模式，平台就是所有规则和流量的中心。

而以微信群和微信小程序为代表的社交电商这种渠道，代表的是去中心化的模式，各种中小品牌和特色化渠道，可以在微信里自由生长，从垂直品类和人群为切入。

通过微信支付和小程序的结合，搭建自有社群粉丝渠道和销售渠道，然后通过社交分享和口碑传播来快速裂变粉丝，不再完全依赖于传统中心化电商平台，这是社交电商之后，迎来的一种去中心化的模式和时代，他们和中心化的平台模式在未来会并存。

在去中心化趋势之下，各种具备差异和特色化的品牌和渠道，会越来越多，越来越百花齐放。

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