在一个充分竞争的领域，只有成为王者才能享受到无与伦比的红利。在手机行业，苹果是当之无愧的王者，重新定义了手机，坐拥行业八成以上的利润份额。茅台是白酒之王，市值和利润是其他18家上市酒企的总和。飞鹤自从定位高端奶粉，业绩增速远超行业，并带领国产奶粉再次腾飞。

苹果手机、飞天茅台、飞鹤奶粉在它们所在的行业，虽然售价都很高，但并不影响消费者对他们的喜爱，核心原因是它们的产品品质过硬，人们愿意为高品质埋单。

外界常说，小零食大生意。商务部的数据显示，零食行业年复合增长率为17.98%，预计2020年行业总产值规模将达3万亿元。这是个商机巨大的市场，但竞争也很激烈，规模以上的零食企业就高达上万家，行业同质化竞争很严重，企业净利润率普遍偏低。

作为市场份额排名第一的企业，良品铺子过去几年的销售额一直高于三只松鼠、来伊份、百草味、盐津铺子等同行，2017年良品铺子营收54.24亿元，比三只松鼠高10亿元，是来伊份的1.5倍，是百草味的1.76倍，是盐津铺子的7倍多。

不过，比起零食万亿的市场份额，良品铺子的体量还太小。作为行业老大，良品铺子的决心是成为零食行业的苹果手机、飞天茅台和飞鹤奶粉，剑指零食之王，为此重新定位自己，提出高端零食的新概念，跳出同质化竞争，希望重塑零食产业链。

高端零食

四年前，良品铺子夺得零食行业第一名的宝座后，这份成绩一直延续至今，无人超越，是零食行业当之无愧的领导者。但居安思危，良品铺子创始人、董事长杨红春并没有止步如此。

过去几年，有个问题一直萦绕在他的脑海中，为何很多企业规模到六七亿后就增长不动了?他和朋友们聊了聊，答案渐渐清晰，核心原因是很多企业在高速发展之后没有聚焦。

良品铺子恰好就卡在六七十亿的门槛上，杨红春把管理团队召集起来，将公司的优劣势分析了个遍，最终一致认为，良品铺子的客户群体并不注重价格，更注重品质，好吃才是他们的购买标准，因此确定要把资源和精力集中到这方面，做高端零食。

“高端零食是个空白市场，前景非常广，需求还在不断增长，我们觉得趋势就在这儿，最终做出做高端零食的选择。”杨红春说，不管经济如何变，人们对高品质生活的追求不会变，高端零食能和低质低价、同质化、价格战区分开，有未来。

对于零食消费者而言，便宜对他们的吸引力并不大，如果图便宜他们也不会买良品铺子，而是去街边炒货店买。杨红春认为，线下零食市场的竞争比线上更激烈，一个小区通常有八九个品牌，有的比良品铺子卖的还便宜，但是没有抢走客户，是因为零食消费不是价格导向，它是多元化的、主观性特别强。一个店想要存活下去，要靠好产品吸引熟客复购。

高端零食对应的是低质低价，一分钱一分货，好产品不可能低价，良品铺子要和市场上没有“最低只有更低”的价值观划清界限。杨红春表示，过去12年良品铺子不是靠低价竞争赢得的市场，靠的是扎实把产品做好。做高端零食就是要一门心思把产品做好，让顾客获得好的消费和食用体验，让一万名员工知道劲应该往哪使。

过去10天里，良品铺子开了两场发布会，内容都是关于高端零食，向外传递出这家企业想要将良品铺子打造成高端零食代名词的决心，喊出“赢在高端，首战必胜”的口号，不过这里的高端零食并不简单的以价格为区分，而是一个高价值的概念。

在服装行业，顶级产品的售价能达到普通商品的30多倍，差点的是20多倍;手机行业，苹果新款手机是普通手机的10倍;汽车、手表、包，最贵的和一般的能相差上百倍，做高端零食是否意味着良品铺子要成为零食行业的奢侈品?

对此，杨红春给出了否定答案，他说，提出高端零食的定位并不是要做零食行业的奢侈品，因为食品是易耗品，无法给消费者提供持续的身份性代表，因此也不可能成为奢侈品。良品铺子提出端零食的概念更多的是价值导向，是一种价值标准。

关于今后良品铺子产品的售价，杨红春说，价格水平和现在相比差不多，公司只赚取价值链的良心利润，好吃但有点小贵。“实际上，我们有些品类甚至比超市还便宜，例如坚果、肉制品等，因为我们没有中间商，没有批发商，供应链效率很高。”

高端零食符合消费升级的需求趋势，对于良品铺子而言，寻找增长空间，最终要的就是找准趋势，长期做高品质产品，虽然不会出现爆发氏增长，但是增长会持续、稳定，这种增长是良性的，也是持久的。

杨红春有个愿望，想要通过高端零食成为中国零食的代言人，要让良品铺子代表中国零食，一提到良品铺子就知道是高品质零食，对标的是日本零食。杨红春说，良品铺子高端零食的定位并不是一个传播口号，也不是简单的品牌定位，而是企业定位，核心理念是挖掘价值，把零食产业链的价值提升并放大，在行业树立更高的品质和质量标准。

悄然布局

“眼界决定高度，思路决定出路。”企业做生意，拼的是战略眼光，这将决定企业把钱花在哪些地方，过去中国不乏明星企业，但形成核心竞争力，经得起历史考验的并不多，每隔几年就能看到一批企业倒下。

这些企业都有个通病，没有及时根据市场变化进行调整，将钱花在不该花的地方，有的死于尾大不掉，有的被时代抛弃。作为零食企业而言，更需要及时了解消费市场发生的千丝万缕变化。

杨红春认为，不管是消费升级还是消费降级，人们对美好生活的向往不会变，在零食上更是如此，消费者对零食自始至终的需求都在升级，他们宁愿在别的地方少花钱，但在吃的方面就是想要买好的，想要吃得好，吃得开心。因为零食在他们生活消费中的占比并不高，良品铺子高频消费者一年花的钱也就一千二三百元。

踏上高端零食的新道路，并不是说良品铺子要转型，从企业战略层面看是进一步聚焦。核心内涵是给消费者提供更高品质、更高质量的产品，成为中国零食拿得出手的品牌。

“高端零食定位将决定良品铺子的钱应该花在哪儿，不花在哪儿，把我们所有的经营行为，全部用尺子量清楚，减少无效、低效的行为，减少错位行为，减少浪费。”杨红春说。

和其他企业一样，在过去的12年中，良品铺子也曾做过一些无用功。杨红春反思说：“过去我们一年开发四五百款产品，每开发一款，要投入十多万元，加起来上千万，这些成本全被工厂消化了，消费者并没有感受到，真正存活的只有几十款，这不是有问题吗?我们品类已经很丰富了，线上线下加起来有1100多个SKU，不能再盲目扩大品类，现在应该做的是提高质量。”

从杨红春的角度看，高端零食的内涵包括三个方面，第一在产品层面，里里外外都应有更高的标准，让良品铺子成为中国拿得出手的零售品牌;第二在消费者层面，送人有面子，吃起来更开心更满足;第三在体验层面，无论是消费的购买体验还是使用体验，都应该有很好的交互感、参与感。

高端零食并不是一句空口号，拿良品铺子的颗颗香葵花籽举例说，一颗小小的瓜子，从选择原产地开始，每个环节都被严格监控，采购员跑了多个地方，最终选上新疆阿勒泰，在播种时，要求对方使用农家肥或者有机生物肥，还必须按照规定的株距种植，栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、配送等环节也都是如此，最终只有达到良品铺子标准的葵花籽才会被送到消费者手中。

“我们每个产品都有质量工艺说明，涉及所有环节，所有的标准不仅能够写下来，还必须可量化、可测量、可追溯。”杨红春如是说。在包装环节上，不久前良品铺子推出的年货礼盒，灵感来自于宫廷御膳的食盒，有颜值，能收纳，还便于携带。

在将高端零食的定位推向市场时，良品铺子还在品牌形象、渠道上做了一定的调整。

1月7日，在良品铺子高端零食成果发布会举办当天，该公司宣布聘请吴亦凡为高端零食代言人，强调“坚持品质，铸就不凡”。此前几个月，良品铺子还升级了品牌VI，告别卡通“良品妹妹”形象拥抱变形体“良”字印记，更年轻、时尚、有活力。

在渠道上，2018年11月，良品铺子在大本营武汉开设了第五代门店，面积达400平方米，其中只有一半的面积用作售卖，有一半用于顾客体验，打造成休闲区，顾客可以坐着吃零食，品品茶，看看花。

杨红春认为，聚焦高端零食后，良品铺子告别了企业在高速发展阶段都会面临的浪费问题，知道自己想要什么，开发、营销、布局更有的放矢，盈利能力也会相应地增强。

跳出同质化

零食是一个进入门槛很低，但做强门槛很高的行业，市场上存在着大量夫妻老婆店，仅规模以上的零食企业就高达上万家，即便到2020年市场规模突破3万亿元，平均下来每家的数额并不高。

因此，虽然良品铺子用了多年做成了行业老大，但2017年50多亿元的营收在总盘子中占比并不多，其他几家不如良品铺子的更不必说。这是零食行业不同于其他领域的一个地方，市场集中度较低，和白酒、家电、手机等领域不可同日而语。

在招股书中，良品铺子和三只松鼠都提到了来自行业竞争方面的风险，认为随着参与者数量不断增加，零食行业的竞争会日趋激烈。而最大的问题是同质化，很多时候你费力研发的产品、你的创意甫一推出就被别人抄袭上了，并且价格还比你低。

商务部流通产业促进中心在报告中指出，目前零食行业同质化竞争很普遍，口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显。拿2017年推向市场的小包装每日坚果为例，被市场认可后，竞争对手立马跟进，推出包装、原料、价格相差无几的跟风产品。

同质化竞争使得零食行业的获利空间普遍偏低，只有个位数。2015年到2017年，良品铺子的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠2014年甚至为负数，2016年有一定上涨，但也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%，盐津铺子最高2018年前三季度为7.3%。

这是挑战也是机遇，零食行业和其他行业一样，未来终究会踏上市场集中度提高的道路。在此背景下，作为行业领导者，良品铺子有必要、也必须站出来走出一条差异化之路。杨红春说，零食市场很大，良品铺子是最有条件，也最有能力把产品质量做得更高端的企业。

商务部流通产业促进中心对此很是认同，在报告中指出，随着我国居民消费升级，消费者对于零食的质量、服务以及体验有了更高的诉求，这直接推动高端零食市场的形成和发展。在居民消费升级的窗口期，高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

当然良品铺子经营策略从高速增长转变为高质量增长，从总量扩张向产业结构优化转变，是有一定的数据支撑的。数据显示，从2015年到2017年良品铺子面向高端市场的海味零食销售额增长了7.7倍，增速远高同行及其他品类。

作为行业领导者，最重要的是预见性。杨红春说，竞争的核心是差异化，同质化只会陷入价格战，差异化不是喊出来的，而是由内而外让消费者感知到，就像烧开水一样，99度就是不行，一定要烧到100度。“做高端零食，就是要在市场竞争白热化之前聚焦。”

目前在产品售价上，良品铺子、三只松鼠、百草味三家已有一定区隔。商务部数据显示，从平均定价最高的类目数量看，良品铺子最高，有16个，来伊份有11个，三只松鼠和百草味分别只有6个和3个。而从淘宝系店铺2018年1月到10月的销售增速看，良品铺子要远超三只松鼠和百草味，三者分别为211%、46%和78%。

这表明，虽然良品铺子售价在同行中属于较高水平，但消费者愿意为高质量的商品埋单。当然，我国居民收入的提高也为高端零食的发展提供了基础，数据显示，2017年我国居民人均可支配收入已达25974万元，年复合增长率9.13%;消费支出18322元，年复合增长率8.5%，对零食的消费保持着高速增长。

当前，与欧美、日本等发达国家的零食消费相比，我国零食还有很大提升空间。只不过，行业已经度过粗放式发展阶段，接下来要走产业链升级之路。杨红春说，2015年以来良品铺子市场规模连年在行业领先，但离消费者的期望还有一定距离，因此从2017年开始该公司主动放缓速度，开启三年调整期，不再追求突飞猛进的高速增长，要从要素经营转变为系统经营，为二次腾飞做准备，高端零食概念的提出是第一步。

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