您好,微网欢迎您! 登录  |  注册
汕头公司 |  深圳公司              咨询热线:400-830-8248               微网优点  |  视频介绍 |  产品报价 |  服务支持
开店咨询
咨询电话:400-830-8248
微网商学院
中国第一微商学院
网络商学院
首页 > 业内新闻
良品铺子高端突击战
文章出处:微网  更新时间:2019-01-09  点击率:
在一个充分竞争的领域,只有成为王者才能享受到无与伦比的红利。在手机行业,苹果是当之无愧的王者,重新定义了手机,坐拥行业八成以上的利润份额。茅台是白酒之王,市值和利润是其他18家上市酒企的总和。飞鹤自从定位高端奶粉,业绩增速远超行业,并带领国产奶粉再次腾飞。

在一个充分竞争的领域,只有成为王者才能享受到无与伦比的红利。在手机行业,苹果是当之无愧的王者,重新定义了手机,坐拥行业八成以上的利润份额。茅台是白酒之王,市值和利润是其他18家上市酒企的总和。飞鹤自从定位高端奶粉,业绩增速远超行业,并带领国产奶粉再次腾飞。

苹果手机、飞天茅台、飞鹤奶粉在它们所在的行业,虽然售价都很高,但并不影响消费者对他们的喜爱,核心原因是它们的产品品质过硬,人们愿意为高品质埋单。

外界常说,小零食大生意。商务部的数据显示,零食行业年复合增长率为17.98%,预计2020年行业总产值规模将达3万亿元。这是个商机巨大的市场,但竞争也很激烈,规模以上的零食企业就高达上万家,行业同质化竞争很严重,企业净利润率普遍偏低。

作为市场份额排名第一的企业,良品铺子过去几年的销售额一直高于三只松鼠、来伊份、百草味、盐津铺子等同行,2017年良品铺子营收54.24亿元,比三只松鼠高10亿元,是来伊份的1.5倍,是百草味的1.76倍,是盐津铺子的7倍多。

不过,比起零食万亿的市场份额,良品铺子的体量还太小。作为行业老大,良品铺子的决心是成为零食行业的苹果手机、飞天茅台和飞鹤奶粉,剑指零食之王,为此重新定位自己,提出高端零食的新概念,跳出同质化竞争,希望重塑零食产业链。

高端零食

四年前,良品铺子夺得零食行业第一名的宝座后,这份成绩一直延续至今,无人超越,是零食行业当之无愧的领导者。但居安思危,良品铺子创始人、董事长杨红春并没有止步如此。

过去几年,有个问题一直萦绕在他的脑海中,为何很多企业规模到六七亿后就增长不动了?他和朋友们聊了聊,答案渐渐清晰,核心原因是很多企业在高速发展之后没有聚焦。

良品铺子恰好就卡在六七十亿的门槛上,杨红春把管理团队召集起来,将公司的优劣势分析了个遍,最终一致认为,良品铺子的客户群体并不注重价格,更注重品质,好吃才是他们的购买标准,因此确定要把资源和精力集中到这方面,做高端零食。

“高端零食是个空白市场,前景非常广,需求还在不断增长,我们觉得趋势就在这儿,最终做出做高端零食的选择。”杨红春说,不管经济如何变,人们对高品质生活的追求不会变,高端零食能和低质低价、同质化、价格战区分开,有未来。

对于零食消费者而言,便宜对他们的吸引力并不大,如果图便宜他们也不会买良品铺子,而是去街边炒货店买。杨红春认为,线下零食市场的竞争比线上更激烈,一个小区通常有八九个品牌,有的比良品铺子卖的还便宜,但是没有抢走客户,是因为零食消费不是价格导向,它是多元化的、主观性特别强。一个店想要存活下去,要靠好产品吸引熟客复购。

高端零食对应的是低质低价,一分钱一分货,好产品不可能低价,良品铺子要和市场上没有“最低只有更低”的价值观划清界限。杨红春表示,过去12年良品铺子不是靠低价竞争赢得的市场,靠的是扎实把产品做好。做高端零食就是要一门心思把产品做好,让顾客获得好的消费和食用体验,让一万名员工知道劲应该往哪使。

过去10天里,良品铺子开了两场发布会,内容都是关于高端零食,向外传递出这家企业想要将良品铺子打造成高端零食代名词的决心,喊出“赢在高端,首战必胜”的口号,不过这里的高端零食并不简单的以价格为区分,而是一个高价值的概念。

在服装行业,顶级产品的售价能达到普通商品的30多倍,差点的是20多倍;手机行业,苹果新款手机是普通手机的10倍;汽车、手表、包,最贵的和一般的能相差上百倍,做高端零食是否意味着良品铺子要成为零食行业的奢侈品?

对此,杨红春给出了否定答案,他说,提出高端零食的定位并不是要做零食行业的奢侈品,因为食品是易耗品,无法给消费者提供持续的身份性代表,因此也不可能成为奢侈品。良品铺子提出端零食的概念更多的是价值导向,是一种价值标准。

关于今后良品铺子产品的售价,杨红春说,价格水平和现在相比差不多,公司只赚取价值链的良心利润,好吃但有点小贵。“实际上,我们有些品类甚至比超市还便宜,例如坚果、肉制品等,因为我们没有中间商,没有批发商,供应链效率很高。”

高端零食符合消费升级的需求趋势,对于良品铺子而言,寻找增长空间,最终要的就是找准趋势,长期做高品质产品,虽然不会出现爆发氏增长,但是增长会持续、稳定,这种增长是良性的,也是持久的。

杨红春有个愿望,想要通过高端零食成为中国零食的代言人,要让良品铺子代表中国零食,一提到良品铺子就知道是高品质零食,对标的是日本零食。杨红春说,良品铺子高端零食的定位并不是一个传播口号,也不是简单的品牌定位,而是企业定位,核心理念是挖掘价值,把零食产业链的价值提升并放大,在行业树立更高的品质和质量标准。

悄然布局

“眼界决定高度,思路决定出路。”企业做生意,拼的是战略眼光,这将决定企业把钱花在哪些地方,过去中国不乏明星企业,但形成核心竞争力,经得起历史考验的并不多,每隔几年就能看到一批企业倒下。

这些企业都有个通病,没有及时根据市场变化进行调整,将钱花在不该花的地方,有的死于尾大不掉,有的被时代抛弃。作为零食企业而言,更需要及时了解消费市场发生的千丝万缕变化。

杨红春认为,不管是消费升级还是消费降级,人们对美好生活的向往不会变,在零食上更是如此,消费者对零食自始至终的需求都在升级,他们宁愿在别的地方少花钱,但在吃的方面就是想要买好的,想要吃得好,吃得开心。因为零食在他们生活消费中的占比并不高,良品铺子高频消费者一年花的钱也就一千二三百元。

踏上高端零食的新道路,并不是说良品铺子要转型,从企业战略层面看是进一步聚焦。核心内涵是给消费者提供更高品质、更高质量的产品,成为中国零食拿得出手的品牌。

“高端零食定位将决定良品铺子的钱应该花在哪儿,不花在哪儿,把我们所有的经营行为,全部用尺子量清楚,减少无效、低效的行为,减少错位行为,减少浪费。”杨红春说。

和其他企业一样,在过去的12年中,良品铺子也曾做过一些无用功。杨红春反思说:“过去我们一年开发四五百款产品,每开发一款,要投入十多万元,加起来上千万,这些成本全被工厂消化了,消费者并没有感受到,真正存活的只有几十款,这不是有问题吗?我们品类已经很丰富了,线上线下加起来有1100多个SKU,不能再盲目扩大品类,现在应该做的是提高质量。”

从杨红春的角度看,高端零食的内涵包括三个方面,第一在产品层面,里里外外都应有更高的标准,让良品铺子成为中国拿得出手的零售品牌;第二在消费者层面,送人有面子,吃起来更开心更满足;第三在体验层面,无论是消费的购买体验还是使用体验,都应该有很好的交互感、参与感。

高端零食并不是一句空口号,拿良品铺子的颗颗香葵花籽举例说,一颗小小的瓜子,从选择原产地开始,每个环节都被严格监控,采购员跑了多个地方,最终选上新疆阿勒泰,在播种时,要求对方使用农家肥或者有机生物肥,还必须按照规定的株距种植,栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、配送等环节也都是如此,最终只有达到良品铺子标准的葵花籽才会被送到消费者手中。

“我们每个产品都有质量工艺说明,涉及所有环节,所有的标准不仅能够写下来,还必须可量化、可测量、可追溯。”杨红春如是说。在包装环节上,不久前良品铺子推出的年货礼盒,灵感来自于宫廷御膳的食盒,有颜值,能收纳,还便于携带。

在将高端零食的定位推向市场时,良品铺子还在品牌形象、渠道上做了一定的调整。

1月7日,在良品铺子高端零食成果发布会举办当天,该公司宣布聘请吴亦凡为高端零食代言人,强调“坚持品质,铸就不凡”。此前几个月,良品铺子还升级了品牌VI,告别卡通“良品妹妹”形象拥抱变形体“良”字印记,更年轻、时尚、有活力。

在渠道上,2018年11月,良品铺子在大本营武汉开设了第五代门店,面积达400平方米,其中只有一半的面积用作售卖,有一半用于顾客体验,打造成休闲区,顾客可以坐着吃零食,品品茶,看看花。

杨红春认为,聚焦高端零食后,良品铺子告别了企业在高速发展阶段都会面临的浪费问题,知道自己想要什么,开发、营销、布局更有的放矢,盈利能力也会相应地增强。

跳出同质化

零食是一个进入门槛很低,但做强门槛很高的行业,市场上存在着大量夫妻老婆店,仅规模以上的零食企业就高达上万家,即便到2020年市场规模突破3万亿元,平均下来每家的数额并不高。

因此,虽然良品铺子用了多年做成了行业老大,但2017年50多亿元的营收在总盘子中占比并不多,其他几家不如良品铺子的更不必说。这是零食行业不同于其他领域的一个地方,市场集中度较低,和白酒、家电、手机等领域不可同日而语。

在招股书中,良品铺子和三只松鼠都提到了来自行业竞争方面的风险,认为随着参与者数量不断增加,零食行业的竞争会日趋激烈。而最大的问题是同质化,很多时候你费力研发的产品、你的创意甫一推出就被别人抄袭上了,并且价格还比你低。

商务部流通产业促进中心在报告中指出,目前零食行业同质化竞争很普遍,口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显。拿2017年推向市场的小包装每日坚果为例,被市场认可后,竞争对手立马跟进,推出包装、原料、价格相差无几的跟风产品。

同质化竞争使得零食行业的获利空间普遍偏低,只有个位数。2015年到2017年,良品铺子的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠2014年甚至为负数,2016年有一定上涨,但也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%,盐津铺子最高2018年前三季度为7.3%。

这是挑战也是机遇,零食行业和其他行业一样,未来终究会踏上市场集中度提高的道路。在此背景下,作为行业领导者,良品铺子有必要、也必须站出来走出一条差异化之路。杨红春说,零食市场很大,良品铺子是最有条件,也最有能力把产品质量做得更高端的企业。

商务部流通产业促进中心对此很是认同,在报告中指出,随着我国居民消费升级,消费者对于零食的质量、服务以及体验有了更高的诉求,这直接推动高端零食市场的形成和发展。在居民消费升级的窗口期,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

当然良品铺子经营策略从高速增长转变为高质量增长,从总量扩张向产业结构优化转变,是有一定的数据支撑的。数据显示,从2015年到2017年良品铺子面向高端市场的海味零食销售额增长了7.7倍,增速远高同行及其他品类。

作为行业领导者,最重要的是预见性。杨红春说,竞争的核心是差异化,同质化只会陷入价格战,差异化不是喊出来的,而是由内而外让消费者感知到,就像烧开水一样,99度就是不行,一定要烧到100度。“做高端零食,就是要在市场竞争白热化之前聚焦。”

目前在产品售价上,良品铺子、三只松鼠、百草味三家已有一定区隔。商务部数据显示,从平均定价最高的类目数量看,良品铺子最高,有16个,来伊份有11个,三只松鼠和百草味分别只有6个和3个。而从淘宝系店铺2018年1月到10月的销售增速看,良品铺子要远超三只松鼠和百草味,三者分别为211%、46%和78%。

这表明,虽然良品铺子售价在同行中属于较高水平,但消费者愿意为高质量的商品埋单。当然,我国居民收入的提高也为高端零食的发展提供了基础,数据显示,2017年我国居民人均可支配收入已达25974万元,年复合增长率9.13%;消费支出18322元,年复合增长率8.5%,对零食的消费保持着高速增长。

当前,与欧美、日本等发达国家的零食消费相比,我国零食还有很大提升空间。只不过,行业已经度过粗放式发展阶段,接下来要走产业链升级之路。杨红春说,2015年以来良品铺子市场规模连年在行业领先,但离消费者的期望还有一定距离,因此从2017年开始该公司主动放缓速度,开启三年调整期,不再追求突飞猛进的高速增长,要从要素经营转变为系统经营,为二次腾飞做准备,高端零食概念的提出是第一步。

文章编辑:Micronet微网 最好的微商城尽在Micronet微网

如需了解更多微商城资讯 可报名申请或拨打全国免费电话400-830-8248

 

声明:本网部份文章为转载文章,在每篇文章底部有说明,文章的观点和立场仅代表作者个人立场,不代表微网立场,若是文章转载中有侵范您的权益,请发邮件到 Micronet#Micronet.com.cn或致电13822825155通知删除,#换成@,谢谢!

QQ咨询  技术  顾问  顾问  渠道  

免费电话 免费热线:400-830-8248  

微信咨询  

注册开店

代理加盟

返回顶部

粤公网安备 44050702000537号