10月20日消息，在2018中国（杭州）国际电子商务" href="http://www.ebrun.com/">电子商务博览会——小程序赋能新零售闭门对接会上，百果园集团运营中心高级经理李想发表了主题为《小程序助力社区零售服务升级》的演讲。他指出，零售是经过了多年的发展发生了一些根本的改变，这个改变从过去的人找场找货的模式，改变了货找场找人的模式，过去买一个东西，先到一个超市或者购物中心找到这个商品，现在通过整个科技的发展，新的技术的应用，我们发现逐渐演变成为一个货品通过什么样的渠道找到你的用户，更多是在人这个层级，人在这个阶段变得越来越重要。

据悉，本次会议以 “新零售 新商业 新消费”战略为主题，围绕如何将小程序通过微信群和朋友圈的形式裂变出去，并获得新的用户，实现快速的用户收割等内容，提供一对一现场解答。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

李想：我来自百果园的李想，很高兴和大家分享一下百果园在过去一年时间中在小程序的尝试。在座的各位有人不太了解百果园是一家什么样的企业，我的朋友和家人问我百果园做什么的时候，大家会打一个标签就是卖水果的企业，当然百果园不单单在卖水果这个事情上，更多在水果全产业链都会积极参与，包括后端的种植、采购、配送、销售全产业链的环节，同时百果园也是集创新和产品科技一起综合性服务的企业。

我今天分享的话题是“小程序助力社区零售服务升级”，大家知道百果园是一个零售企业，电商是基于门店服务另外一个边界的拓展。

百果园是水果专营连锁业务的开拓者，我们2002年开出第一家店，目前成长为全国最大、成长最快的全国零售商，开店数量超过3500家，在全国70座以上城市开出了门店，目前会员数量超过3600万。2016年，百果园独立开发了APP，百果园走上了线上线下一体化的建设路径，在这样一个路径中，总共构建了两大体系：第一，到家体系。第二，到店体系。到家的这部分体系中，会有百果园APP和目前构建的百果园小程序，同时入驻了美团外卖、饿了么、京东到家，通过整个到家所有平台中能够为用户提供的是半个小时内能够送达的能力。无论在家还是办公室，不同场景中用户通过线上品牌下单最快半个小时可以拿到商品。除了到家体验之外，还构建了到店的载体，到店载体中整个核心利用了小程序的工具。利用小程序本身具备的社交化的属性构建了整个到店体系，同时有微信社群、百果园APP、口碑的平台。

除了到店和到家体系之外，对于百果园的会员体系也是有一个比较长足的跟进，会员载体中也有百果园APP和小程序。去年到今年我们尝试了智能的无人货柜项目，通过这个项目把货柜陈列在了小区一楼大堂，用户走到楼下可以方便购买的想要吃的水果。

（PPT图示）这是百果园一体化建设的全景图。截止到目前，百果园组的用户量1200万，日活49万。

下面分享一下百果园对于小程序的思考，分享主要是两个部分：第一，对几个关键节点的思考。第二，我们现在做了什么东西。

第一，为什么选择小程序？零售是经过了多年的发展我们发现发生了一些根本的改变，这个改变从过去的人找场找货的模式，改变了货找场找人的模式，过去买一个东西，先到一个超市或者购物中心找到这个商品，现在通过整个科技的发展，新的技术的应用，我们发现逐渐演变成为一个货品通过什么样的渠道找到你的用户，更多是在人这个层级，人在这个阶段变得越来越重要。

第二，对比一下过去所有渠道中，如果一个用户不会去到我的渠道中，我们发现这个用户和店铺没有任何联系，但是可以理解为甚至连弱关系都没有，作为一个品牌方和企业的经营方，我们发现如果完全和用户没有联系，这个过程当中我很难做用户的触达。

基于这样的考虑，绝大多数企业做过一个事情，就是过去的时候有开展过微信的公众号，微信公众号会和用户产生联系的一个部分，除了公众号之外大家会尝试构建APP，或者构建客服中心或者其他能够和用户产生关系的渠道。但是这些渠道都是具备一个共同的特征，就是偏低效，因为APP要下载，公众号每个月有4次出大机会，这种低效的情况下如何高效的和用户产生互动变成一个非常重要的课题。

基于这样的思考小程序成为了这样的可能，百果园最开始接触小程序的时候比较早，2017年的年中开始做小程序，但是最开始我们还没有太看懂，真正运营小程序已经到了2018年的4月份，我们发现小程序具备怎样的特质？特质在于构建了企业和用户之间的中台，这个中台的服务就是通过了一个技术的拓展形式，让社区零售这样一个服务上更好的和客户发生关系，这个关系链就是目前做小程序的根本动力。

我们在做小程序的时候，因为百果园本身是一个零售的企业，我们有两种选择：第一，构建线上的品牌纯电商化发展。第二，除了电商化发展之外，还要支撑百果园在目前开出的3500家门店。基于这样的考虑，我们最后选择的方向是线上线下一体化，在构建线上品牌中，零售核心，但是并非是纯电商，我们选择的首要目标是构建用户的更多服务场景，除了电商的场景之外，还有很多门店的场景，还有很多会员服务的场景，截止到目前更多是把会员、及时送、自提，把会员到家、到店，整个经营体系嵌入到小程序中，通过整体化服务更好的构建了用户服务场景，这是百果园作为一个零售企业如何看待电商和零售这个事情。

刚才已经讲到，百果园的小程序上线在三个月时间超出了百果园APP在过去两年的积累，百果园APP也算是经营的还不错，2年时间获取了600万以上的用户，这还是一个比较好的成绩，但是小程序上线了几个月时间，已经超过了1000万用户访问，为什么会出现这个情况？小程序本质还是在于用户体验成本更低、用户使用成本更低，过去推广百果园APP的时候需要在门店内一个一个推广，包括还有一些其他的获客途径，但是这些途径相对来说还都是偏低效的，就像中午聊到关于投放的问题，在目前我们要进行头条的投放，成本已经是去年的2.5倍，这种情况下如何获取私域流量，如何让服务更好、更快的服务现有的用户，小程序场景比APP更好，因为体验成本更低，可以让用户可以很简单、便捷的体验到小程序。并且在小程序中所构建的场景都是更加有效的场景。

百果园是基于社区开店的，是一个社区店的模型，在社区店的模型中，我们占据了一个优势，就是我们离用户更近，我们也是在过去搭建了整个社群的生态，目前整个社群还是有一个很庞大的用户的基础。当小程序这样一个物种出来以后，社群+小程序这样两个结合，会发现会爆发出来非常强大的潜力，因为在社群中，小程序是能够帮助不断的被唤起的，目前百果园小程序中打开频次能够占到所有来源的第二位，第一位在下拉菜单，因为用户逐渐形成了粘性，更多是通过下拉菜单获取，当然也是一个非常大的体量。基于社群和小程序，我们发现这里有非常大的想象空间。

相信大家最近也有关注过像社区团购的项目，过去社区团购一直会存在，最近几个月形成了风口，我们内部讨论的时候会认为小程序的存在是社区团购能够快速在今年爆发出来的非常关键的原因，因为小程序本身工具化的属性是能够帮助这样一个项目在社群里快速起量，可以和用户产生更多的交流。

最后总结起来，百果园做小程序这个事情，我们认为小程序更多是一个工具化的载体，它是偏工具化的属性更多，基于零售这样一个项目，我们发现小程序实际上是用户和零售之间线上的交接点，以往我们尝试过其他的一些渠道，比如说做百果园APP，也做微信商城，但是其他渠道和用户构建和零售的关系都没有小程序发展的好，我们也会思考为什么小程序这种工具的载体能够产生这样的效应。

介绍一下目前百果园在做的几个重点的功能：

百果园和微信还是存在一些密切的配合关系，因为本身社区化属性在，我们在微信的生态中赋予了很多东西，包括微信公众号、社群、小程序和APP之间的互联，我们在整个流量的闭环中，也是可以尽可能的更好的服务所有用户群体。

当初在思考百果园要做小程序这个事情的时候，核心的给小程序提出三点重要目标，也是我们目前发力做的突破点，当初考虑小程序这个事情的时候并没有把这个事情想的很复杂，这三个目标分别是：会员运营、获取客流、用户场景。

“会员运营”。刚才提到用户如果不去门店，会发现门店和用户之间没有任何的关系、没有任何的关联，基于这样一点，小程序这样一个载体在会员运营中可以利用小程序作为用户触达的锚点，通过一系列会员运营的手段提高用户的参与感和用户品牌粘性，这是小程序对会员运营的和目标。

“获取客流”。这两年我们新零售概念逐步的在被提出，大家发现原来线下流量很便宜，但是门店流量并不便宜，很多人到线下找流量是因为线上流量太贵了，在整个流量成本还会逐渐上升的今天，我们利用小程序作为获取客流的手段，实际上这个就非常关键了。基于微信的形态内，具备了用户之间微信社交关系，微信社交关系加上小程序的体验，会产生传播的路径，在传播的路径中，构建了自提的框架模型，能够把我们在微信内的流量实现裂变到店。

“用户场景”。用户无论在什么样的地方，对于百果园都有一定的场景的需求，比如说在办公室或者在家里要吃水果怎么办，用户有到家的场景，不同的场景实际上都是构建了小程序的核心。

关于“会员运营”。截止到目前利用小程序建立了比较新的CRM运营模型，百果园2017年的时候推出了会员等级，作为零售企业，我们走的还是比较早的，还是做了一个比较完善的体系，但是我们发现过去做了一些调研，这些调研的结果会让我们觉得很吃惊，当我们发了很多份调研问卷出来的结果是有一小部分用户，低于20%的用户了解百果园的体系和知道百果园的会员等级，甚至一些很忠诚的用户不知道百果园是什么样的会员等级，并且不知道有多少积分可以利用，这个事情在零售行业中实际上是一个通病，当我们去一个大型超市，你可能注册了会员但是根本不知道你的会员有多少积分，你的会员有什么等级和权益根本不知道，过去我们没有这样一个工具和载体能够很好的承接这个事情。现在我们做了小程序会员服务功能发现，当上线了以后进行推广以后，再次调研的时候发现已经有绝大部分比例的会员已经知道会员等级、已经了解了会员权益了，我们发现利用小程序做会员的服务实际上是一个非常好的选择。

关于“客流”。首先分享一下百果园的用户，作为一个水果的零售商，我主要用户群体是女性用户群体，女性用户群体很大比例都是孕妈和宝妈，我们思考了他们是很好的社交圈子的可能，这样一个圈子体系中他们有很好的社交关系链的可能，我们可以让用户来帮助百果园进行一些宣传，帮助百果园进行一些推广，实现用户的裂变。所以基于这样一个事实，我们构建了百果园的拼团自提的业务线，用户可以在小程序中进行拼团，邀请好友或者朋友来参团以后到店提货。

对于“拼团”。我提供好吃优惠的商品，利用用户微信的社交关系链，加上小程序 但是非常平滑的分享体验，这样构建了整个拼团的核心。

对于“自提”。代表了客流，代表了到达店铺的客流，这些客流可以做什么，花1块钱买了肯德基的饮料，对于百果园也是一样，我们核心是利用到店客流进行二次推广，二次导购，让用户进行再次购买，本质是通过前端拼团进行一定的促销让利，但是获取的用户到店以后再销售一些相对来说高毛利的上宾，实现整体利润的增长，这是我们构建的拼团自提的业务，这条业务线目前获得了比较好的效果。

关于“及时送”业务。小程序在渠道内本身会存在了很多的流量，这些流量能够被我们进行转化，同时我们在推广APP的过程当中，因为不愿意下载这部分用户，我们都可以让它在小程序进行体验，实现了更多的是扩大门店零售半径，如果用户的定位的地址在附近有门店的3公里，会自动匹配离你最近的门店，在上面下单基本上可以保证半个小时的时间范围内送到。在这个过程当中，我们发现用户获取成本是非常低的，对比APP的获取成本低了非常多。在渠道流量上，我们通过拼团获取这部分流量，这部分流量可以通过及时送这部分进行再次变现，就是我们要通过很多的环节、通过不同的场景构建出来整个流量池，这个流量池通过一套业务线做更好的变现。还要扩大服务半径，对于门店来说，现在的用户的习惯很少会走出超过500米以上的部分购买水果，肯定在家楼下或者附近的水果店或者水果摊贩。基于这样一个事实，通过小程序扩大了用户的服务半径，由原来500米服务到3公里，这样对于门店的销售额增加都有比较大的帮助。

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