宝洁与长达7年的合作伙伴Audience Science合约正式到期，此前宝洁就已宣布不再续约，据了解，Audience Science为宝洁提供的全球范围整合的DMP服务（数据管理平台服务）和DSP服务（广告精准投放服务），将由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

宝洁的焦虑：媒体供应链不透明

作为全球最大广告商，这些年，宝洁在广告策略上一直“举棋不定”，一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销，但另一方面，我们看到宝洁的数字营销预算似乎也在降低。

MediaRadar最新数据显示，宝洁在2017年1月至5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41％。2016年1~5月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年这个数字减少至978个，下降了33%。

不难发现，在宝洁看似自相矛盾的投放策略调整背后，是这家全球最大广告客户迫切要求提升营销效率：

近年来，宝洁面临着巨大的营收压力： 宝洁官网发布的财报显示，2016财年，宝洁全年销售额同比下降8%，而在宝洁2017财年发布的第三季度财报中，净利润显示为25.2亿美元，同比下降8%；净销售额为156亿美元，同比下降1%，已经连续13个季度处于下滑状态，低于此前分析师预测的157.3亿美元。

另一方面，宝洁这些年的广告产出效率却在下降，数据显示，2010年到2015年，宝洁的广告开支与收入比值稳定在11%左右，但在2015年其净利润下跌39.5%至70.4亿美元，投入产出比出现下滑，可以猜想宝洁的广告投放正在遭遇公司销售部门的巨大压力。

在刚过去不久的2017戛纳国际创意节上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard的讲话反映了宝洁的急迫心态：“我们需要的是更好的广告、媒体内容，以便能推进增长。我们需要一个透明的媒体供应链，让我们能摒除所有的浪费，让我们能够投资于增长。”“想象一下，如果我们能把（浪费的）20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去，我们能获得更多的收益。”

可以预见伴随着营销策略调整，宝洁的广告投放会继续下降，在此种情况下要完成增加曝光的任务，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。正如Pritchard指出的，“不同的媒介渠道，广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒，而30秒则更接近电视广告长度。”

6秒以内的短视频在最近半年成了广告行业的新尝试，包括YouTube在内的平台今年纷纷开始宣传6秒视频的作用。宝洁也很快成为了第一批试水者之一。今年10月3日，一支传递“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告出现在汰渍的Facebook时间线上，浏览量至今超过了110万。

Pritchard去年曾透露２０１７年公司将会做更多5至6秒的短视频。在宝洁看来，5到6秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念，而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

广告技术公司遇挑战，更专业者得天下

宝洁此举也令Audience Science遭到灭顶之灾，因为宝洁是其最大的客户，占据了其将近90%的收入来源。据移动营销媒体marketing报道，AudienceScience将其大部分的精力花费在为宝洁服务上，放弃了媒体业务，专注于发展DMP业务，这一高风险高回报的战略并没有得到预期的结果。

从宝洁来看，停止合作是精简代理商数量的必要举措，但这一案例表明，大客户们对市面上的广告技术服务并不满意，数字营销服务需要更强的技术支撑。

近年来，广告技术行业经历了大量的动荡，除了几个大玩家顽强存活，成功上市之外，不少公司选择退出市场。在行业内，AudienceScience是一家以软件和工具服务而闻名，主要帮助营销人员使用自动化和数据的组合以程序化购买数字广告。它在在多个国家设有九个办事处，包括美国，英国，中国和巴西。

虽然目前Audience Science官方并没有针对这个消息做出直接回应，但可以看出，随着巨头营销策略的越发精细化，希望借助技术整合产品打包给客户提供服务的模式，正在失去竞争力。

相比于大量出现的数字营销机构，一些更专业的技术方诸如数据分析和人工智能公司，正在成为广告主的下一个选择。以此次接受宝洁DMP服务和DSP服务的分析供应商Neustar为例，这家公司已经在美国为400家电信公司处理过法律诉讼问题。总部位于特拉华州的Neustar此前隶属于洛克希德马丁公司，于1999年分离出来。如今，这家公司服务范围非常地广泛，从数据诉讼处理到安全咨询和DRM管理。Neustar也被媒体称为“不为人所知的最重要的科技公司之一 ”。

而另一家接受宝洁DSP业务的The Trade Desk，则是当下DSP行业的一匹黑马，根据《公司杂志》（Inc. Magazine）的年度调查，作为一家私人公司，The Trade Desk在2014年的营收达2亿多美元，这一数据接近规模庞大的老对手MediaMath 4.7亿美元的一半。The Trade Desk三年的增长率几乎达到7000%。

(本文转自今日头条，文章仅代表作者观点。微网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题，请联系我们，我们将及时沟通与处理。)

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