小米深陷的价格战泥潭，对中国企业有何启示？

文章出处：微网更新时间：2016-07-16 点击率：

“摆脱价格战泥潭，并最终成为颠覆行业的力量”，或许对所有企业来说都是梦寐以求的理想，但对眼下的小米来说或许这已然成为无法摆脱的困境。

清晰定位曾让小米登上巅峰

智能手机行业或许应该是竞争最为激烈的行业，而小米的兴起缘起于新模式的创新。从更人性化的MIUI入手，采用网上直销模式，建立起软硬件的超高性价比，再通过“饥饿营销”持续创造话题并最终降低成本，这才使得小米手机一夜爆红。

小米的成功其实某种程度上更多是一种顺势而为，要知道彼时正处于功能机到智能手机的转换浪潮，小米适时的推出了一款高性价比的手机，最终让这家公司成功站在了风口之上。而这正是小米成功的奥秘所在，充满满足客户需求。雷军曾私下多次表达，小米的成功主要是因为互联网思维：专注、极致、口碑、快。

小米的成功之处自然在于其清晰的找到了自身在智能手机市场所处的定位。要知道当年中华酷联、HTC、金立、摩托、索尼都同样处在功能机到智能机的换机趋势下，其中不乏在趋势到来前已深耕行业5年以上的品牌，他们对行业的理解远大于小米，对行业的整合能力、供应链管理等也远远高于小米。但由于没有认清市场定位和客户需求，最后无一例外都远远被小米甩到了身后。

此时的小米清晰的明白市场需要一款怎样的手机。要知道在当时智能手机市场唯iPhone马首是瞻，但过高的价格却使得消费者望尘莫及。小米在这个时候应运而出，并开始花费大力气学习苹果，从演讲PPT风格到生态建设再到广告模式，小米成为了一个十足的苹果学徒。此外小米不仅学习苹果，同时还在学习魅族的粉丝文化，并且还找到「中国消费者需要拥有苹果一样高性能，但价格低廉的手机」这样的市场定位，并最终成功打造出一个中国特色的苹果。

市场变化背后的价格战败局

被定位于最好用最牛逼的国产手机，小米成功满足了消费者需求。小米的价格和性能服务于“发烧友”，且不断夯实其“高性价比”的定位，加之小米巧妙的和友商做对比，所以在用户心中小米已经成为了最好的国产手机品牌。

不过眼下的市场变化，让小米可能有点猝不及防。在不久前的国际数据公司IDC的《全球手机季度跟踪报告》中，小米和联想已经彻底被OPPO和vivo甩到身后，去年还和华为争第一的小米已经跌出了前五。事实上，从去年三季度开始，小米的颓势已初露端倪。据市场调研公司Canalys的数据显示，2015年第三季度，小米在中国智能手机市场出货量同比下滑8%。

小米的败局很大程度上在于曾经成功满足了消费者需求，却并没有及时认清楚消费者心理的变化。现在中国消费者目前的状态是开始追求高端的产品，而小米从一开始的定位可能就存在问题，过度专注中低端产品市场。

随着智能手机市场的增速放缓，终端市场正进入价格消费升级阶段，用户对于高端手机的兴趣和消费能力也在增加，现在全球手机终端竞争已进入拼品牌、品质、性价比、创新技术等企业综合竞争力的阶段，而这正是国内手机厂商大力发力中高端市场的好时机。

去年一整年，国产手机都把平均价格提到了200美元以上，OPPO、vivo原本定价就很高，在原来基础上微微下调，OPPO手机平均售价即使同比下降4.7%，依然高于华为的平均水平，而华为也从2014年的176美元提到了2015年的213美元。反观小米，继续专注低端，价格不升反降，下滑7.6%至141美元。

从今年的排名变化情况来看，华为、OPPO、vivo三者的逆势上扬，这恰恰也充分说明了智能机市场的转向，而一心想要继续靠低价走量的小米，不仅错失溢价能力，销量也没完成，终于被打入了三线阵营。

市场机遇下找到定位的重要性

其实小米的失败不仅仅是因为低价带来的致命伤，很大程度上还因为产品种类涉及的行业太多，导致原先的品牌积累消耗殆尽。曾经的小米专注只做一款手机，现在电饭煲、空调、手环、空气净化器，几乎所有和硬件相关的领域，我们都能看到小米的身影。

小米在这些领域打的口号也是“年轻人的第一台xxx”这样的定位，背后其实依托的仍然还是低价，这种低价带来的很大程度上只有品牌建设的缺失。我一直不是很认同的就是当年小米发布千元机“红米”品牌，当然虽然在极短的时间内迅速使得小米出货量有了一个巨大的提升，但也正是红米的出现，使得小米品牌最终彻底走向了低端。

红米手机一味的追求高性价比，也使得手机实质上出现了很多问题，而这又反过来对小米整体品牌形象带来了无可换回的损失。成也靠价格，败也靠价格。水可以载舟，也可以覆舟。如果小米在登上巅峰之时，能够在战略上重新调整战略，有更好的定位的话，或许小米不会给华为这么好的机会，包括vivo，OPPO也不会涨这么快，但是今天大势已去。

有人曾说，华为的成功在于成功复制了小米的互联网营销模式，但现在看来，这两家公司正越走越远。华为通过在高端市场树立起的品牌，正越走越好，而小米则继续通过价格战过度扩大产品品类。或许对眼下的小米来说，最应该做的事情还是回归到最有竞争力的主业上来。

从小米眼下的困境，其实我们能够学到很多。目前，许多传统企业面临转型，特别是在互联网+的大环境下，多数的传统企业都在酝酿从传统行业转型互联网的自我改造。但对企业来说，以下三方面可能需要注意。

第一，瞄准。经济学规律告诉我们，从窗口期进入，企业成功做大的几率较大，最后存活下来的几率也大。

第二，打破常规思维。要有内部思维和外部视角。内部思维要延伸，不能局限；外部视角要从顾客的角度出发，抓住人们的心理。打破行业范式，拒绝价格战。

第三，聚焦关键运营，做好关键动作。要有核心产品，杀手级应用和有效的传播规划。

互联网时代的特征就是产品信息会急速抵达顾客，顾客占据了选择权，品牌要给顾客一个选你而不选别人的理由。找到定位，或许才会成为创业成功的开始。

(本文转自百度百家，作者俊世太保，文章仅代表作者观点。微网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题，请联系我们，我们将及时沟通与处理。)

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