一场因为“剁手节”展开的11月电商“撕逼”大战，正在上演“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的戏剧性高潮——今年11月，当双十一还未开始的时候。由美的引领，创维、格力、海信、TCL、格力、奥克斯、长虹等众多家电企业先后加入的线下11.7家电大促之战，让整个家电行业抢尽了11月消费大潮的风头，获得了难以置信的成交量和销售额，更让消费者意识到除了线上电商砍价促销优惠之外，线下大促不仅有着同样的优惠力度，而且体验更好，O2O的玩法更开心。可以说，今年的线下11.7家电大促，不仅让以美的为首的家电商开创了一个媲美双十一的销量创举，更让家电商和线下通路的直销找到了发展的新希望。

    那么，美的是怎么做到的呢？

    在探讨美的以及众多家电商于这次线下11.7家电大促的营销之道前，我们先来复盘一下成绩：截止到11月7日，美的集团在全国市场上的营销组织规模涉及30万市场营销人员，在全国200多个城市展开了11·7大促，整个美的集团架构中的各大家电代理商、分销商同时发力。这场活动单日营收50亿，单笔消费29万元，全国到场人次1000万，毫无疑问，无论从销量和顾客规模，美的线下11.7大促的成绩都完全跟双十一处于同一水平，真正能称得上“爆点”。对美的而言，这是一个凭一己之力创造出来的新“爆点”，意味着美的的线下营销能力达到了一个新的境地。

    为此，我们趁线下11.7刚落下帷幕，线上双十一拉开大战之际，与美的方面负责组织这次营销战役的朋友作了一次交流，希望还原他们对线下11.7大促的全盘考虑，设计和营销运作手法，记录下来，希望能给各位一些有价值的借鉴和参考。

    关于双十一成为“剁手节”的这个梗，相信大家已经很熟悉，现在线下的11.7，让全国各大家电连锁店和卖场都客似云来，纷纷创下天量订单，让“剁脚”这个梗迅速流行起来，其中的变化，十分耐人寻味。在美的看来，家电行业电商平台争夺战不能只押宝单一的线上爆点，换个玩法，转战线下，实现“剁脚”，才是均衡发展的方向。

    一个非常值得思考的地方是这几年来，消费者在购物前对家电的体验需求，已经达到前所未有的高标准——要向消费者传递智能的体验？请先让他们体验；要向消费者传递人性化的功能设置？也先让他们体验；要想让他们了解到品牌商所提供的服务如何完善周全？对！也请先让他们体验！可以肯定地说，单靠线上的促销优惠，不可能让消费者获得到更全面细致的产品体验，他们只能看到有诱惑力的价格和宣传图文，再多的用户点评也只能作为辅助，但对家电本身最强调的切身体验却很难获取。美的这几年来不断深化“以用户为中心”的战略转型，亟需开辟线下的体验途径，让消费者获得这些体验。

    于是，美的方面玩转了O2O玩法——在过去，O2O往往是Offline 2 Online，让消费者在线下渠道看中商品之后，通过在线沟通和在线购买，打开家电商的直销途径，让家电商可以节省各种成本。然而，在今年的11.7大促，美的却是要Online 2Offline，让线上营销推广来反哺线下体验销售，让消费者通过各种新兴的线上营销手法和平台，主动到线下去体验，通过了解到新型家电有着更好的功能和用途，在价格跟线上一样诱人的环境下，产生更放心，更理性的购物兴趣。

    参考二：引流四步走，打响全员立体营销战

    要实现玩转O2O，核心当然就是从线上引流到线下，整个引流的过程声响越大越好，层次越立体越有影响力，美的的营销方法就是定制新媒体专属广告，具体操作方法如下：

    第一步，全体投入，借助新媒体平台。在“11.7”前夕，全体美的员工换上“11.7”专场促销活动的LOGO的双微专属头像，让“11.7”在活动开展前一个月就成为了家电行业的热点词汇，不断累计曝光度。甚至连美的集团总裁方洪波本人都追了一把潮流，也把微博头像换成了“11.7”专场促销活动的LOGO。小米科技总裁雷军以及微博创始人曹国伟纷纷为“11.7”刷脸，让“11.7”离成为美的品牌日的目标更近了一步。

    第二步，定制新媒体广告。美的在确立“11.7”项目最初，就确定了定制广告模式，将广告融入客户生活。最值得一提的案例是利用当前最红平台之一——滴滴打车，定制“叫辆滴滴去抢美的”的宣传广告，强势打入群众生活。一批占据各大网络平台的定制广告，为“11.7美的空调日”赚取足够的曝光度，引起热议。

    第三步，利用双微平台同时发力，在双微平台主推包括红包雨在内的三个H5游戏，实现线下引流。在时间碎片化时代，H5游戏成为了人们的新宠，美的牢牢抓住这一特点，将美的11.7优惠信息软性植入到H5中，人们通过玩游戏，轻松获取现金券等优惠，为引流做充分的准备。

    第四步，利用视频、电影剪辑等创新形式，将11.7美的空调日植入，观众在意想不到的情况下接收到这一信息，既能让观众容易接受，更有出其不意的效果。以插入H5游戏链接的方式，让更多人获取优惠，其截止到11月7日，PV端认筹数超过300万的线上营销成果说明美的采取的新媒体定制道路为活动成功引流。

    总结：好产品好服务变成好体验，还需要大聚人气

    关于这次美的在线下11.7家电大促所获得的消费成绩如何亮丽，已经不用再次复述。在这里，我们补充一组刚刚获得的经销商数据作为结尾，同样很有说服力：11.7美的品牌日数据显示，在全国组织的8个小时持续疯狂抢购，覆盖超过300个场馆。简单来说，美的的主要经销商，这次都齐心跟美的一起集中力量搞好线下大促。他们的反馈非常简单，美的的引流是有非常明显成效的，将资源和力量大量投放到线下实体店和直营商身上，充分发挥品牌号召力，将11.7打造成一个跟双十一有的一拼的线下大促模式，点亮经销商重夺生存空间的新希望。

    在消费需求表现停滞的状态下，实现寻求新道路刺激消费无疑是最重要的选择。过往，家电商往往被双十一促销大捷的喜悦蒙蔽了双眼，忽视了家电产品的特殊性在于消费者往往要处于特定的环境下才能获得完整的体验，因此大打价格战，让线上双十一变成了简单粗暴的杀价行动，不仅损害了家电商的品牌利益，消费者的体验以及线下渠道的利益也被剥夺了。

    但是一个不得不承认的事实却是，“智”造已经成为了当今家电市场的主旋律，以美的为首的家电商，正积极为用户提供智慧家居的新体验，像更节能，更舒适的智能空调这样的产品，更需要通过体验来激发用户的消费欲，而且这种体验往往是持续的，在体验的过程中，用户会感受到所得到的服务照顾跟以前是截然不同的。

    所以，美的一呼百应，通过多样化的线上营销推广方式，为线下引流聚合了巨大的人气，让整个家电行业的同伴友商一起来玩线下11.7，目标就是要正本清源，重新给消费者一个完整的购买前线下体验。

    这个体验是一个开始，也是家电商对O2O营销创新的一个新尝试，可以预料，明年的11.7，会有更多的营销创新出现，毕竟，线上线下的融合，现在处于一个全新的起点。(来源/成功营销 vmarketing)

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