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火热O2O的冷思考,回到商业原点
文章出处:微网  更新时间:2015-07-21  点击率:
在这场轰轰烈烈的革命中,上门服务是被大量创业者关注和资本热捧的一个领域。巨头往往是平台战略,而上门服务却重度垂直,对线下能力的要求非常高,用户群重合度又极低,这样就给创业公司很多机会与空间。
    最近,O2O江湖风起云涌。先是百度糯米高调宣布3年投入200亿,要和美团、大众点评贴身肉搏,血战到底。紧接着阿里联合支付宝60亿成立新口碑,誓要在本地生活服务领域卷土重来。跌入爱情悬崖的强东哥也公开表示要身先士卒,率领成立不久的京东到家谱写京东荣耀的续曲。巨头亲自下场PK将整个战争推向了高潮,O2O的大决战慢慢拉开了序幕。

    在这场轰轰烈烈的革命中,上门服务是被大量创业者关注和资本热捧的一个领域。巨头往往是平台战略,而上门服务却重度垂直,对线下能力的要求非常高,用户群重合度又极低,这样就给创业公司很多机会与空间。上门服务去中介化后,降低了成本,提升了行业经营效率,能够让用户和服务者双赢。但是火热的背后,资本对上门服务隐隐地感到了不安和忧虑,其最关注的三个问题是:

    如何保证服务品质: O2O对服务品质的要求非常高。尤其是上门服务,要给用户比线下实体店更优质的服务体验。但要让“上门手艺人”在没有实体店现场持续监督、管理和指导下,达到超出“在店手艺人”的服务标准,非常困难。五星级服务标准容易制定,但问题的关键是,究竟如何才能让手艺人严格遵守并出色执行?答案是要让手艺人对自身职业高度认可,给手艺人可观的物质与精神激励,建立赏罚分明的绩效考核机制。这些加在一起才能使手艺人发自内心地遵守该服务标准,给用户超预期的体验。但是,达到这样的要求实在是太过于困难。

    有效的市场推广:除了上门家政,上门服务的市场推广是个大问题。原因有二,第一,相对于电商,上门服务的用户群更窄,也对营销提出了更高的要求,必须能低成本地获得流量并且在用户间产生强口碑推荐,精准地抓住真正的目标用户。第二,用户对上门服务尚未普遍接受 ,部分上门服务的真正目标用户群体年龄偏大,互联网接受程度低,手机下单的学习成本对他们来说比较高,思想又更保守,因而很难让用户愿意尝试首次体验。

    清晰的盈利模式:上门服务前期需要进行大规模的地面推广和用户补贴,而且很难精准地抓住目标用户群体,获取目标用户的成本过高。并且现阶段,大家又普遍没有找到直接的、清晰的盈利模式。用户和手艺人是强关系,但假如服务单价过低,而平台进行抽成,会造成手艺人逃单的可能。而如果用户和手艺人是弱关系,一旦其他平台给出品质接近的服务,并祭出免费体验的利器,用户便随之流失,客户忠诚度相对会低。

    但是,任何问题之所以是问题,都是因为没有找到解决方案。比如生鲜,是一个非常受创业者和投资人青睐的领域,因为它的优点十分明显:全人群、硬需求、高频次、重决策、高客单价、高毛利,市场天花板又高得无法测量,商业的拓展性还极强。

    但是长期以来,生鲜电商一直没有真正打开局面。主要是由于生鲜电商存在四大难题:库存管理难度大,损耗高,SKU管理难度高,物流配送成本高。但是,有的企业以O2O的模式切入水果市场,一下子点亮了大家的思路:

    1) 单品类切入:水果是生鲜的一个子类目,SKU数比生鲜小,管理难度和物流成本低。还有,广大的年轻用户购买水果频率比生鲜多,从这个人群切入比较容易。

    2) 下单模式:采用提前一天下单,第二天中午12点后到店取货的办法,解决了损耗、库存和冷链物流问题,降低了成本也提高了效率,从而大幅降低了价格。选择在年轻人集中的高校开拓市场,口碑传播效应快,这样,容易快速形成采购的规模效应。超高的单店销售额摊薄了房租,又变相降低了最后一公里的配送成本。

    3) 易扩张:这样标准化程度高,快速复制开店非常容易,解决了扩张速度的问题,只待将来业务成熟,圈住庞大的用户群,再顺势扩张,覆盖整个生鲜品类,并切入最后一公里配送。

    上门服务是懒人经济,是用户和上门服务者的双赢,和生鲜一样代表未来的方向。就像生鲜电商一样,只要切入点对了,方法对了,所有的困难都不是困难。但是,作为上门服务O2O的创业者,应该如何做呢?

    1) 最好是能够切入一个硬需求、全人群、高频次、重决策、高客单价、高毛利的品类。产品或服务本身要让用户容易并乐于去分享;或者使用场景天生让用户容易分享。选择永远比努力更重要。

    2) 必须降低成本,提升效率,同时对线下的服务品质有超强的把控能力,给用户带来优质体验的同时让用户享受较低的价格。

    3) 强大的营销能力或经营社区、粉丝的能力,低成本地获取目标用户;在做好服务的同时,尽可能调动用户的积极性,让其向周围的朋友去推荐与传播。

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