针对淘宝假货的问题，马云曾说，自己无法彻底根除假货，但他同时表示，假货不是淘宝造成的但责任要担。其实笔者认为，马云的解释有些“冠冕堂皇”，从过去的案例来看，淘宝在打假方面多少有些“投鼠忌器”，其中源于两个因素。
跟京东、苏宁等自营电商不一样，淘宝的产品不是自营的，这意味着淘宝不能直接通过电商模式赚钱，而主要为商户提供平台服务，获取广告费。由于淘宝上价格战异常激烈，商家的利润已经不高，如果淘宝再扒一层皮，商家会还会坚持走正品路线吗？所以，淘宝侧面上助长了假货的蔓延，而基于对收入的考虑，淘宝也很难下定决心铲除假货。
除此之外，电商模式存在某些先天性弊端，也导致假货监管成难题。如果同等品质的商品价格差不多，一般消费者不会选择网购，而如果网上价格便宜太多，这又会让品质管控成一大难题。其实，现在很多淘宝商家的运营成本已经很高了，但在这种情况下，他们还要维持较强的价格优势，如果不卖假货就难以为继。
当然，这两个因素其实本质上可以合为一个，就是线上和线下抢市场，线上要走低价格路线，因此假货泛滥，而电商平台处于对自身发展的考虑，也不会花大力气整顿假货。这基本已形成一种恶性循环。
但这一问题并非无解，要解决电商售假的问题，从源头抓起比事后追责更为有效。传统百货零售行业在供应商选择上一直遵循事先审核的模式，现在整个传统百货零售行业都纷纷触电，开始互联网化，以O2O模式进行电商化转型。如果能通过O2O模式将传统百货零售行业的线上线下统一在一起，这个问题便迎刃而解。通过O2O模式让商户实现一店双开，线下一个店，线上一个店，同款同价同优惠，由于线上线下没有本质区别，不存在任何利益冲突，商户在线上也就没有售假的动机。说白了，线上市场是你的，线下市场也是你的，而且两个市场价格服务都一样，通过哪块市场赚钱都是一回事儿。
另外，有线下企业打造O2O电商模式，相当于提前完成了O2O模式的线下触点布局，况且店铺若处于城市的核心商业核心区，优于其他后期进入布局的企业，属于O2O布局中做优质的布局——人流集中、交通便利、消费能力高。而且大部分传统百货零售企业，已经在品牌管理、供应商合作对接上有着严谨成熟的体系，这意味着其平台将无法容忍假货的存在，又因为提前的审核机制，让整个商家售假成为不可能的事件，在后期商家监管时候更容易控制假货在商城内销售。相比而言而传统电商网站在这方面要弱很多，诸如淘宝这样的电商平台很难直接插手商户的运作，也不具备抽查商户货品的权利，杜绝假货就显得力不从心。
不难看出，O2O模式对消费者的意义在于，他们在线上购买商品与进入实体店铺购买商品没有什么本质的区别，同样的商品质量，同样的商品价格以及同样高品质的服务。线上优势可以将大部分订单用户吸引到店，通过现场导购引导、实物刺激提高实际转化率，而线下的品牌又会激发用户线上购买的积极性，毕竟线上线下在商品品质、服务方面存在高度的一致性，用户没有理由不选择O2O方式购物。
除了在假货控制方面比传统电商有明显优势之外，具体到服务上，O2O模式也具备很多特性。对旗下的店铺而言，每个店铺可以拥有完全属于自己的店，都能针对性的提供产品和服务。
应该说，O2O模式对电商假货管控提供了一个不错的解决方案，并且在用户体验上最大程度满足了线上线下的一致性。基于这种原因，目前很多电商网站也在尝试O2O，如果他们能打造完善的O2O服务体系，为消费者提供与线下完全吻合的商品和服务，那么必然会对传统电商企业实现弯道超车。
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