近日，京东大数据研究院发布了《京东生鲜行业研究报告》(以下简称《报告》)，《报告》显示，2013年以来整体生鲜市场规模稳步提升，其中生鲜电商的市场规模增长率持续保持50%以上，达到总体规模增速的8倍。用户消费升级将进一步促进生鲜电商市场快速发展，形成“全品类、全渠道、全产业供应链”的拓展趋势，下沉市场消费能力逐年提升。

《报告》以全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森的研究成果为依托，本次研究结合桌面文案研究、行业专家深访、用户小组座谈会、京东用户大数据分析等研究方式，将消费者研究及大数据结果进行整合分析，对整体生鲜市场发展趋势、消费者购物行为习惯等进行了全面解读。

“全品类”：品质的纵向升级与商品的横向拓展

根据尼尔森对生鲜购物者购买偏好的研究，80后与90后已经成为了现有生鲜领域的主力用户群体，整个购物行为都发生巨大变化。从京东平台2018年的各月生鲜活跃用户的占比数据可以看出，生鲜消费者已经逐渐形成了惯性购买，各月活跃用户数趋向稳定，生鲜商品成为了消费者日常生活不可或缺的必需品。

用户本身对于“生鲜产品”的认知也在提升，之前认为“活的”很重要，现在对冻品的接受度提升也丰富了品类的选择。《报告》显示，海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷饮/冷藏/冷冻食品是京东生鲜目前主要销售品类，而从2017-2018年各大生鲜类目的占比变化来看，乳品冷饮/冷藏/冷冻食品的消费占比提升最多。

消费升级使得现有用户对生鲜产品的品质有了更高的追求，一方面用户的经济能力可以支持更好品质的产品，另一方面用户也愿意花更多的钱，追求品质上的优化。尼尔森调研发现，在进口生鲜商品的消费上，人们购买进口产品时主要集中在水果、水产(冷冻虾、冷冻海鱼)、牛肉品类，商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素；近七成的人购买过“有机生鲜产品”，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品，消费者在购买蔬菜和水果时更注重有机产品。

在各城市级别的生鲜消费占比变化来看，三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升，说明越来越多的来自低线级城市的消费者开始在线上选购生鲜商品，而活跃用户数的提升要快于成交额则说明这些消费者处于生鲜品类的横向拓展阶段。

《报告》认为，越来越多消费者在选购生鲜商品时会优先选择没吃过的种类，而吃过的种类会继续再选择品质更好的商品，这一特点也延展到生鲜的地域消费特色上。目前，在生鲜电商渗透率较高的一二线城市消费者追求是从深度上提升品质，三四线城市则是在广度上拉宽生鲜品类。京东冷链物流的便利性帮助低级别城市更多的通过电商购买到来自全球及全国各地的生鲜产品。

“全渠道”：丰富消费者的购物场景

电商生鲜市场的发展，商业模式不断衍变，大大丰富了用户的消费体验。消费者在传统线下渠道(菜场/超市/便利店)购买生鲜产品，形式为原始食材(未加工处理)，鲜活产品居多；在生鲜垂直电商领域，消费者大多从购买水果开始，从“尝鲜”到“日常水果购买”的习惯逐步形成；消费者对综合类电商“生鲜领域”的认知逐渐完善，从海鲜水产到冷饮冻食，选购范围越来越广泛，对半成品、冷冻食品的接受程度逐渐提升。

随着各大生鲜渠道的成熟，生鲜品类进行了“多元化”的进阶，大幅拉宽了用户可以选择的生鲜品类。尼尔森研究发现，综合类电商能够进一步满足消费者购买新奇特商品的需求，并且消费者更愿意在综合类电商平台寻找一些较难买到的商品，比如进口海鲜和水果、有机食品等，而在线下市场，用户购买最频繁的菜市场主要是为一日三餐的食材做准备；超市、社区生鲜店、生鲜自提柜通常是日常一般性补给。与此同时，如线下的新型门店“七鲜超市”被定义为“购物超市+餐厅”正在成为娱乐休闲的新去处。

全渠道的融合在未来零售行业渠道发展的必然趋势，生鲜领域也不例外。有行业专家表示：“全渠道肯定是个趋势，80和90新主力人群更热衷互联网购物，线上平台带动流量能够有效活化线下用户。线上生鲜平台在丰富整体购物场景的发展中，也要更加注意提升用户线下消费体验，让生鲜商品的品类多元化，品质更优化。”

“全产业供应链”：整合资源实现“高品质”

尼尔森调研数据显示，消费者对于生鲜食品的新鲜度、产品质量等方面的关注度较高。不管是线上还是线下用户对于品质的诉求越来越高，高品质也是用户忠诚于渠道的重要因素。如何保障生鲜商品的品质，这对于各大生鲜平台来说都是一种挑战。

据获悉，京东生鲜目前正在全力拓展“全产业供应链”的解决方案，核心可归结为“自产”、“直采”、“销售”、“物流”。京东自建植物工厂能够进行“自产”品质把控，京东生鲜也在大力支持“本地化商家”，实现共建模式，同时京东生鲜联合世界各地的农场，定期根据京东的输出标准，进行品质监控。另外，京东直接与“原产地资源方”进行合作，大大缩短供应链，降低采购成本。当前京东冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市。

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