刚刚结束的G20峰会上传来让中国妈妈们喜大普奔的消息：中国将在未来几年内取消澳大利亚乳制品行业关税，南太平洋阳光孕育出的放心奶可能要降价啦。

    但马上就有苦逼的跨境电商一脸黑线地泼冷水：关税只占进口奶粉价格构成中很小一部分，一罐200元的奶粉，免除关税后，可能只便宜几块钱。如果以鲜奶计，国内超市价格比澳洲贵几倍的现状不会因此改变。

    嗯，世界远不是平的。

    甚至从根本上来说，这种巨大的价格落差正是今日的跨境电商和昨天那些踏上甲板驶向未知世界的外贸“先驱”们为之奋斗的根本动力。全球化时代，现有国际分工体系下的不平等，不会因为互联网的兴起而完全改变。要在一定程度上消弭国家间的些许不平，常常需要依靠地缘政治经济力量的博弈来实现。跨境电商因这种不平而生，也必须在国际商贸规则及国内外贸政策的变动中小心腾挪谋取利润。

    当然历史和现实中都有很多超级公司希望影响政府间外贸博弈，使其向利于自己海外开疆拓土的方向发展，有些通过背后的游说，有些直接站在台前。

    马云说……

    阿里似乎有了站出来的资本。我们来看看这一年来阿里的国际化动作：去年年底，英国首相卡梅伦与马云会面，不到半年时间，包括BURBERRY等英国大牌相继进驻天猫；今年5月阿里巴巴集团宣布与法国政府签署备忘录，法国品牌将集体进驻天猫；今年9月，在中国—东盟电子商务峰会上马云呼吁“东盟各国政府共同努力，打破边界与国家的贸易壁垒。”……

    张艺谋面对高仓健，一次次感觉自己的浅薄，而一般商人，的确难以跟上马云的格局了，他说“让天下没有难做是生意”，今天，马云的天下观里，早已不仅仅是中国了，而是“全球可买、买遍全球”，而且，当中小跨境电商苦哈哈地抱怨钱不好赚的时候，马云说，“开展国际业务、从国外赚钱”不能称之为国际化，显然有面向全球，重新建构国际化阿里商业系统的更大野心。

    按说商者无域，商人的本质就是国际主义的，没有物畅全球、汇通天下的理想，就不能称之为大商人，但目前阿里作为一个平台型的电商，上述动作在多大程度上能够影响现行跨境商业的规则呢？或者说，当国家间外贸流通，因互联网而逐渐变平时，阿里模式能收获几何？

    至少从上面那些动作来说，阿里的国际化效果并不突出，甚至有些泯然众人的感觉。如果说上半年那些只是热身，上市之后的首个双十一，要给全球资本市场讲故事的阿里直接打出了国际化的旗号。最后的效果呢？我们还没得到具体销售数字，只在新闻稿里看到了“217个国家和地区的旗帜全部被点亮”，于是阿里宣布，这表明了阿里全球化生态雏形建立。

    考虑到目前全世界被承认或不被承认的国家总共也就220来个，217这个数字真的是非常牛叉。如果这都不能代表国际化，那联合国也别叫联合国了，因为后者的成员国才190多个。

    但是想想全球还有44亿人没有接入互联网（麦肯锡报告），没有基本上网条件的国家和地区也不在少数，又感觉217这个数字太普天同庆，太共襄盛举了。

    当然，马云也说了，阿里今年的国际化都是一种准备，国际化的目的是希望全世界的小企业有一天都能够在网上进行买卖，全世界消费者的买卖。谁都不敢质疑这种理想，因为“万一实现了呢。”

    出口之困

    但伟大的理想必须直面现实，做针对性应对，才会不限于空谈。跨境交易互联网化也许是未来，但阿里能得到什么？我们先来看看，马云引领的阿里国际化道路要面对的是什么。

    跨境电商，可以简单分为进口和出口两块。

    我们先来看出口。这次双十一，阿里系惊人的销售数字亮瞎了老外的眼，有美国的主流媒体就酸溜溜地表示，“很难相信这样的大事竟然跟美国没有关系。”更有很多普通民众也要求引进中国这个“反情人节”，但尴尬的是，11.11这一天，在美国本来就是一个严肃的具有纪念意义的节日：退伍军人节，用美国媒体的话说，“除了亚伯拉罕·林肯总统，大概没人能改变这个节日的性质。”中国女星袁立因为在微博上转发了双十一对美国人的意义，并附带反思了下人家缅怀先辈，我们消费狂欢，就遭到了众多网友的围攻，这也从另一个侧面证明了这种文化冲突的存在。马云想要把光棍节打造成“一场全球消费盛宴”，首先要面对的就是各国文化的缤纷多彩，包打天下的消费主义在有些地方不一定能行得通。

    马云的阿里要做好电商出口，要面对的另一个大环境是中国制造红利的逐渐衰减。在中国经济减速，中国制造转型阵痛的过程中，以电商平台帮助制造业的中小企业出海，本来是一件无比政治正确的事情。但是，这些年来，国内频频爆出的消费品质量丑闻，一点点消耗掉了中国制造价格低廉的竞争优势，而随着刘易斯拐点的逐渐逼近，人力成本的不断上升，这种价格上的竞争力也在逐渐变弱。在这种状况下，电商要面对的跟传统出口商并无二致，电商渠道的出口并不能改变上述大势。

    另外，国外尤其是美国等西方发达国家，由于流通服务体系的完善，一般消费品价格低廉，反观国内由于流通成本高昂，一高一低间，甚至出现了中国出口到美国的商品价格低于国内的“倒挂”现象，很多国人甚至去美国采买国货。在一般消费品的出口上，中国电商与国外成熟的零售体系比有优势吗？

    阿里的焦虑

    电商出口尴尬，所以更多的跨境电商认为，也许进口才是真正的蓝海。数据也可以支撑这一点，据海关总署数据显示，2013年，我国跨境进口电商的交易额为700亿元，而中国电子商务研究中心的监测数据则表明，从2008年到2013年，跨境进口电商交易额年复合增长率高达31%。易观预计，2014年中国进口网购交易规模将超过1200亿元人民币。其背后是中国消费者追求个性化、品质化消费的大背景。

    正是在这样的背景下，今年双十一之前，亚马逊中国宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，并号称背后依靠的是8000万商品种类，并与海外网站同质同价。这不能不说对于上市之后，急于讲述国际化故事的马云是一个刺激。虽然今年2月天猫国际即已上线，而且有了前面一系列动作，但马云必须让国外资本市场直观看到阿里国际化的实际效果。

    而相对于国外对手的抢滩，国内对手的步步紧逼可能更让阿里焦虑。根据京东最新公布的财报数字，京东三季度自营业务的交易额同比增长67%，而第三方开放平台业务交易额同比增长高达248%。尤其值得指出的是，第三方平台业务在总交易额的占比已经达到39.9%，近40%，去年同期只有24.1%，增长非常显著。三季度末京东的开放平台的商家总数已经达到5万家，增加了1.2万家。

    在品类上，京东日用百货及其他类三季度的交易额为310亿元，同比增长高达177%，在公司总交易额中的占比从去年同期的35.1%跃升至本季度的46.0%，可以看出，京东除了在手机、电脑数码、家电等3C领域继续保持领先优势之外，在服装、母婴、食品、酒饮、个人护理等与人们生活息息相关的日用百货品类发展迅猛，综合购物平台的定位逐步确立。

    如果在品类、品牌丰富度上，京东跟天猫日益接近，对消费者来说，两者还有什么区别？也许还有网购消费附加的服务体验和售前售中售后的服务，而京东是自营的运营体系，物流客服都是自己的，显然在这方面更自信。

    进口之难

    阿里的优势是无与伦比的庞大，上市之后它要世界相信大象会飞起来，只能持续增长，亚马逊的8000万品类是一个刺激，但也是一个明确无误的提示，引入海外市场，才能把阿里“天下”的故事引入更大的空间去讲述。

    在互联网科技公司，微软用视窗系统，谷歌以搜索，都讲述过“天下一统”的故事，阿里的平台模式，聚集了数百万的商家，其互联网基因带来的边际成本可以忽略不计的“印钞机模式”在国内也是风光无两。所以，据说马云会嘲笑隔壁的京东，不是一家互联网科技公司。但一旦走出海外，马云也许会尴尬地发现，阿里要应对的都跟互联网没啥关系。

    首先，进口电商冲击国外成熟品牌的价格体系，可能会遭到后者的抵制。前面说了，外贸体系的形成是一个长期博弈的结果，很多国外的知名品牌，早年进入中国，可以轻松获得很高的品牌溢价，它们不会允许跨境进口电商破坏这种长期形成的商业规则，而采取不合作的态度。举个最简单的例子，一个奢侈品牌不会允许自己在天猫国际上的价格远低于在天猫旗舰店，或者线下实体店。这也是为何目前跨境进口电商，少有能跟国外品牌直接合作，而一般要对接海外渠道零售商或者代理商，商业模式的不稳定显而易见。

    可见，电商跟传统商业对峙的局面，在海外市场可能更尖锐，相对于国内滞后的零售环境下，电商以革命者的姿态不管不顾地左冲右突，但在海外市场，电商要弱势的多，因为他们面对的都是有着几十年甚至上百年演进能力的传统大佬。这样的情况下，很多进口电商只能选择那些在中国还没有完整销售体系的试水，但商品的选择显然大大受限了。

    其次，目前国内虽然开辟了上海、宁波、重庆等城市的跨境电商试点，但政策前景并不明晰。一般试点城市的思路是保税模式，即跨境电商海外进货，存保税仓，网友下单后，产品由保税区发出。目前，天猫国际60%以上的订单是这样备货和发货的。但因为这种模式，货品按照个人物品清关，只缴纳行邮税，而免除了一般贸易的关税、增值税等进口税费，一旦完全放开，对传统贸易模式冲击巨大，所以决策层一定会比较谨慎。而政策风险，常常是外贸企业不能承受之重，进口电商也不能例外。

    综合性跨境电商的未来

    当然，随着互联网的普及，其对进出口流通领域的改造也不可避免，因为信息鸿沟被打破了，国际品牌闷声享受高利润将越来越难。最近一段时间以来，国内连续发起了对几大跨国企业的反垄断调查，官方主流媒体常常指责海外品牌的高价，虽然这种指责显得很不专业，但信号意义明显。这些都会逼迫越来越多的国外传统品牌考虑成本更低、效率更高的电商渠道。

    而在政策层面，也有被进口电商称为“希望”的利好不断传来：习大大在APEC工商领导人峰会上明确指出，今后5年，中国国进口商品累计将超10万亿美元。而国务院办公厅印发的《关于加强进口的若干意见》，也提出要“大力发展进口促进平台”。

    那么问题来了，当互联网发展和政策等因素集中起作用，使国外传统品牌靠近中国进口电商渠道。那么，哪家更强呢？

    天猫的优势是巨大的流量优势，所以一些海外零售商、海外直购平台，会选择与天猫合作打开市场，比如美国第二大零售商好市多（Costco）在双十一前在阿里旗下的天猫国际开设官方旗舰店，正式进军中国市场。

    而可以预见的是，随着国内电商进口政策的逐渐清晰，一些开始阶段依附于天猫等平台的海外直购公司，可能会逐渐壮大，进而从天猫等平台独立出来，完成自我生长。这不是我的猜测，有些跨境电商已经在做这样的准备了。

    而对海外传统品牌企业来说，在电商化渠道转型的过程中，它们更关注的应该是，品牌价值不因为线上化而有所损减，渠道革命的同时，品牌的文化品质，产品背后的附加服务必须跟上。脱胎于商业地产模式、只管搭台的天猫能承担这样的责任吗？

    回到文章的开头，澳洲奶制品可能降价了。但是早在几个月前，京东有些低调地将澳洲的A2鲜奶在24小时内卖给了国内的消费者。可能没人注意到，不同于一般进口电商与代理商或零售商合作的模式，京东这次是直接与国外的品牌商的合作。而A2这样的品牌商看中的是，京东自有的运营体系为它们进入中国市场做了全套的解决方案。在我看来，这次合作与其说是京东冷链系统海外拓展的一次实验，不如说是京东跨境进口电商的一次预演。刘强东为吃掉这节“利润甘蔗”，付出多大的成本，我们还不知道。而且针对不同的行业，操作方式也大不相同，京东如何建立统一标准与操作流程，化解过高的边际成本，也还需要观察。但我相信，这种全案服务，才是未来跨境电商跟海外传统品牌企业合作的基础，而不仅仅是提供销售的柜台。

    如果马云的天猫不能在这些方面拿出办法，当进口电商红利时代真正到来的时候，他可能会看到刘强东“啃着甘蔗”对着他微笑。

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