国庆历来是商家必争的黄金消费期；而今年国庆，各大商圈各大商家已经开始打上重重的“线下支付”烙印。各大收银台贴满了支付宝和微信扫码支付的标签，百度在9月底悄然发布百度钱包APP，联合百度糯米强势推广“到店付”。面对BAT巨头的动作频频，传统的团购平台也纷纷转向线下，美团称之为“优惠买单”，大众点评称之为“闪惠”。
不管是张涛高调宣布闪惠业务，还是王兴悄然布局扫码支付，我们都必须承认，相比于团购模式，线下支付这一新形态更符合基本的商业逻辑。首先是创造增量市场。团购券有消费时间和品类限制、团购客人在服务上受到歧视等顽疾广受诟病，根本原因在于单纯打折让利的方式冲击了商户价格体系、损害其品牌价值，商户合作意愿不断降低甚至抵制接入团购平台。传统团购的低价也只能吸引价格敏感度高而消费潜力有限的用户，限制了基数的扩大和频次的提升。多家知名市场调研公司的最新报告显示，本地生活服务平台活跃用户月均团购次数为2次，而每月外出就餐次数在10次以上。而到店支付则在优惠时段、折扣力度、营销方式等方面给及商家极大的自由度，调动了更多商家的积极性。其次是提升消费体验。在传统团购中，消费者在线上买券、支付，线下要验证、付零，体验被割裂。而商户要计算消费金额、抄券、验证、收零，低效且耗费人力。而到店支付形态下，消费者只需扫码、输入金额就可以优惠价完成支付，体验便捷流畅。同时商户也可即刻看到入账，效率大幅提升。第三是释放销售潜能。过去团购平台的销售人员要承担从商户开拓、团单谈判、方案上线、运营维护等多重任务。在到店支付模式下，销售人员可以聚焦于商户开拓，依托商户端，实现商户的自运营。
从2010年美团诞生的那一刻开始，团购平台已经进入了第六个年头。2015年上半年团购平台的总交易规模接近800亿元，即便全年交易突破2000亿关口，在餐饮市场3万亿元的总体盘子中占比也仅有不足7%。是的，带着原罪的团购模式走到今天已经完成了其过渡阶段的历史使命而将逐步退出历史舞台，而线下扫码支付这一看似简单的动作，背后寓意的是服务电商这一新的篇章。当竞争从有限规模的团购红海转向潜力巨大的服务电商蓝海的时候，当扫码支付实质上不形成技术门槛的时候，当商家的折扣让利对所有平台一视同仁毫无差异的时候，当用户每天在手机上花费数个小时而仍习惯于刷卡支付的时候，美团和点评的合并会为市场和投资人带来根本的改变吗？什么是进军服务电商的制胜杠杆？谁又能率先抢占制高点？
第一，规模量级，本质上是对用户的拉动力。
拉动用户的首要前提是规模化商户覆盖在最短时间内的覆盖度，是这场战争第一役的核心目标。从点评4月份推出闪惠品牌到今年8月底，覆盖门店数量接近40万，美团迅速跟进超过30万。这样的速度和规模在BAT看来足够有先发优势吗？自从百度糯米开始发力，不足半个月已经实现同等级别的覆盖。进入服务电商时代，近万人的自有销售队伍，加上庞大的代理商网络，一直被低估的百度销售网络正在发挥关键作用；支付宝和微信依托品牌号召力，采用了发动生态商的开放策略。支付宝用户邀请店铺入驻“商家”频道可获300元补贴，而微信支付向第三方公司已经全面开放服务商申请。预计在2个月内各自实现对100万家商户的覆盖将不成问题。合并后的美团和点评的销售队伍超过万人，绝对数量能够对抗，在对商家和生态的影响力和号召力方面却要打一个问号。
其次，用户的拉动力还在于用户覆盖的规模和其使用习惯切换的成本。合并后的美团和点评去重的日活跃用户能够达到1300~1500万，相比于日活跃超过3.5亿的微信、超过1亿的手机百度和超过3500万的支付宝，却远不是一个量级。线下扫码是具有很强的时点特征的行为，商家的网络环境去支撑APP的下载和更新可能性极低，因此，当扫码支付功能在微信、手机百度和支付宝嵌入而用户调起其最高频APP进行操作的时候，意味着BAT三家将实现海量用户习惯的规模化、低成本切换。
也许是最重要的，是用户习惯的固化。成功的零售商一直致力于解决的问题是消费者购买决策的多渠道互动问题（multi-channel decision journey），而随着线上线下不断的融合互动，用户的决策路径尚未形成统一习惯，甚至会因为选择多样而变得更加不确定。百度的答案是多入口，把决策权利让渡给用户：手机百度可以搜索（天然属性）、点击（生活+频道）、线上直达商家（直达号）和线下扫码支付（新版带有明显的扫码标志），最新的百度世界大会发布的度秘也纳入了手机百度；百度地图可以基于地理位置进行搜索，如果扫码作为一种模块嵌入地图，那么地图作为服务连接平台的能力将更加齐备，而这也许只是时间问题。微信和支付宝的答案是提供的是强入口，降低用户的决策成本：凭借最强势的社交入口，腾讯基于微信商户服务号以及钱包中接入的各类消费平台（京东、美丽说、大众点评等），让用户无需『跳出』微信即可购买各种商品和服务；7月改版后的支付宝则增加了『商家』一级入口，构建线上场景，与线下支付场景相配合，利用支付宝强品牌的引导，引导用户在其虚实结合的消费平台中方便的搜索、点击和扫码支付。反观团购平台，既往的模式让美团的用户形成了『找便宜』的习惯，让点评的用户形成了『查评价』的习惯，而这都不是服务电商的“消费决策和支付”习惯。没有多入口和强品牌的支撑，美团和点评都会面临重塑用户消费习惯的困境。
第二，价值创造，本质上是对商户的驱动力。
与商品电商相比，服务有着三个典型特征：一，本地化属性明显，这使得用户与商户之间更容易建立直接的联系；二，商户和用户对于服务交付地点有相对强的依赖，分散的服务提供让一体化的整合变得十分困难；三，服务的设计和交付并不规则，在平台上实现标准化复制的难度加大。这意味着，在向服务电商的转型中，平台将面临更大的挑战，只有为商户提供[有价值的获客和留存]，才能驱动商户一起实现服务闭环，这非团购[低价驱动交易流水]的能力所及。BAT对于驱动商户有着差异化的优势。
微信已经初步构建起强社交入口、强解决方案和强支付环节的生态体系。截止2015年8月，微信订阅号和服务号总量已超千万，注册企业超800万家；艾瑞咨询报告显示，80%的微信用户关注公众号，人均每天月度文章达到6篇；去年开始布局的企业号注册量达到100万并增速飞快。订阅号连接人与信息，服务号连接人与服务，企业号连接人与企业：三号打通，加之绑卡过亿的微信支付，将极大提升腾讯在生活服务领域的实力。而如今，线下支付场景的不断增多，加上重新加强的微信内搜索能力，能够在线下场景中反向带动服务号的活跃度（直接支付，或者搜索进入服务号下单支付），进一步固化其服务电商的交付能力。
百度的优势在于基于全网流量资源的整合营销能力输出。以糯米为例，时间倒推半年，很多人很难想象其市场份额能够保持以每个月2%的速度连续7个月持续攀升。从上半年的3.7女生节和5.17吃货节到最近开辟到店付新战场，依托全百度系的曝光（搜索、手百、地图、贴吧、外卖、Uber、去哪儿等），配合更加专业的营销方案和积极强势的地面推广，百度的打法愈加清晰而有效，换来的是更多的商户将糯米作为优选合作伙伴。百度对商户提供的另外两个价值在于其掌控的百度外卖和不断加强的账户体系，前者深耕白领市场，为品牌商户创造有价值的增量，后者基于全百度系的服务消费数据和技术优势，在精准获客和提高转化率方面有想象空间。
支付宝的强账号体系加上十余年的用户交易数据积累，对任何一个服务商家的精准获客诉求都具有莫大的吸引力；创造过无数奇迹的『双十一』即将走入第七个年头，极少有服务商家会质疑阿里的营销运作能力，在阿里重启口碑外卖和全力布局线下支付的时候，谁又不会期待一个生活服务领域的『双十一』狂欢？
第三，盈利空间，本质上是对支付的控制力。
移动支付是服务电商打通线上线下、形成消费闭环的核心能力。如果说在纯线上模式中，支付只是最后的一个环节，那么在线下模式中，移动支付几乎是店内消费流程中唯一的『互联网化』环节。拥有自己掌控的支付通道，对用户的消费体验将更具保证。
着眼未来，移动支付的战略价值则在于沉淀数据，形成对用户经济能力、消费偏好、信用水平的精准判断，为金融产品的定制和精准营销提供关键输入。在支付积累的数据之上构建的互联网金融业务——消费信贷、互联网理财、互联网保险业务等等，无疑具有巨大的盈利想象空间。如今阿里坐拥支付宝、腾讯发展微信支付、百度力推百度钱包，均已在支付环节上做好卡位布局。
美团和点评的合并并没有解决其合并之前的盈利模式问题，有消费场景而无支付工具，在服务电商的大生态中，最多的想象空间也仅限于渠道性质的盈利模式（例如佣金），却难以实现对用户体验和交易数据的完全把控，进而无法像BAT一样实现向互联网金融生态的延展。
第四，资本实力，本质上是对投入的持久力。
美团和点评的合并很容易让人联想起58和赶集以及滴滴和快的，仔细分析，这次合并似乎是前两起合并案的双重压力使然。58和赶集合并最大的推手是市场发展的压力。在O2O大战全面爆发以及出行、餐饮、外卖等高频消费场景下出现多个独角兽公司的时候，58同城想抓住新的机会，必须要集中力量在几个场景下做深做透。这正如美团倍受诟病的团购模式，已经无法继续拉动餐饮O2O的大盘。滴滴快的合并最大的推手是资本回报的压力。在以惊人的速度烧掉十几亿后，多个投资方对终于按捺不住，毕竟不是谁都和阿里腾讯一般有钱。
这正如资本寒冬下融资不断受阻的美团和上市计划一再推迟的点评。当投资人开始更加理性的回归商业盈利本质的时候，当有着稳定持久的现金流BAT三巨头重兵杀入的时候，仅凭交易额数据和单一的『闪惠』抓手，能说服资本市场顺利拿到下一轮大规模融资吗？
美团和点评的抱团，也许是做对了选择，却错过了最佳时机。取代团购模式的服务电商大潮，需要的是对用户的拉动力，对商家的驱动力，对支付的控制力和对投入的持久力，无法在规模、价值、盈利和资本四个根本问题上给出清晰且有力的答案，就无法说服市场和投资方，也就失去了持续发展的根基。一片潜力巨大的蓝海，却非小船可以远航。看得清的是BAT巨头的劈风破浪，看不清的是美团和点评的未来。(文/亿欧网，张春)
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