前事不忘,后事之师。正如曾经誓要横扫一切,最后也只能见好就收的电商一样,O2O模式的应用,是不是也会有其边界和限制?虽然O2O还只是襁褓中的幼婴,但挟电商之余威,经过媒体的热炒和热议,俨然一副真命天子要登基的架势。世上没有真正的万能的钥匙,只有万能的锁匠,不承认模式的边界,把一切皆可O2O论调挂在嘴边的人,与用西医的实证理论,论证中医的经验和冥想状态一样不靠谱。如果说O2O模式存在边界,那边界在哪?限制条件又是什么?
首先,O2O的核心在于支付和交易相分离,这种模式的最大优势,既利用了电子货币的快捷支付方式,又在信誉背书方面解决了消费者的后顾之忧。所以,对于支付和交易无法分离的产品和服务,自然鞭长莫及,比如投资理财产品,这种专业性极强的B2C式销售,要么有品牌背书、专业端口完成对散户的线上快速交易;要么需要线下一对一的专业理财顾问,进行重点客户的服务和交易,O2O支付与交易分离的方式,显然是画蛇添足。
其次,电子商务,包括O2O建店成本的下降甚至消亡,其实是在某种程度上进行了转移。互联网时代是在每个消费者家里建了一个终端,只不过这个终端的载体从实体店变成了电脑或智能手机,以前是渠道商或者厂商承担建店成本,现在变成了消费者必须要购买这个载体。
O2O推广和支付成本的转移,带来了另一个改变:过去卖方要拓展哪个区域的消费者,只要卖方有意愿和能力,通过建店的方式就能搭建与消费者见面的平台;但是电子商务,包括 O2O的模式中,如果买方没有或者不愿持有电脑或智能手机类的终端,买卖之间的推广、支付、消费都不能存在。消费者掌握了完全的信息的选择权、消费的主动权。 O2O,向着自由市场的本质又迈进了一步,但同时也让O2O的边界无形中缩小了。
再者,O2O脱胎于纯粹的网络购物,要想青出于蓝,而胜于蓝,在推广和支付环节上,过多依赖超级平台的流量施舍,而不能出现一个真正的第三方信誉担保平台,O2O始终无法彻底成熟。
最后,产品创新,填补的是消费者的某类物理需求。模式创新,是提供了消费新鲜感,迎合消费者的某种感性需求。所以,革命性的产品,容易高举高打,利润丰厚,比如苹果手机、比如windows软件、比如凉茶王老吉;而革命性的模式,如果只是提供了产品(服务)的新通路,没有增值服务这个环节,“模式战”必定演变为“价格战”,电商的淘宝如此,小米的手机如此,零售巨头沃尔玛也是如此。
O2O作为模式创新的典范,自然难以逃脱这个魔咒。O2O模式创新的背后,谁能真正笑到最后,比拼的竟然是资源整合的能力,更直接点说,比拼的是成本控制的能力。 在增值服务创新乏力的现状之下,谁能用更少的成本建设、盘活线下实体配送店或者体验店,谁就有可能成为O2O模式的王者。换句话说,利润太薄,或者因为某些原因(如品牌的调性和定位)不能让渡利润的产品,无法成为O2O 的受益者。
探讨O2O的边界,不是唱衰O2O,相反,O2O是目前所有商业模式中,最接近自由市场本质的商业模型。法力无边的边界,希望能为O2O找到最合适的舞台、最快速的成长方式,让消费者成为真正的市场主体。
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