说质量第一，顾客至上，很难建立品牌。

 

    本质原因有两个：

 

    一个是，你认为好的，并不一定顾客这么认为。

 

    第二个是，很遗憾，你的对手也这么说。

 

    既然大家都这么说，顾客怎么记得是谁先说，谁一直在说的?

 

    为了建立品牌，你必须占据心智。

 

    为了占据心智，你必须与众不同。

 

    我们首先要认识到那些无助于“与众不同”的误区。

 

    也就是，有哪些坑。

 

    首先，以下4种常见方法很难与众不同

 

    误区1：质量和顾客导向极少成为差异化概念

 

    在开放竞争领域，质量一般都是最基本的门槛。

 

    正如你上非常勿扰，不能说自己是个男的一样。

 

    你不能对顾客说这些最基本的常识，比如质量第一。

 

    如果要说质量第一，也要用下一部分所介绍的9种方法来说。

 

    误区2：广告创意并非差异化

 

    很多广告人还是不明白，他们的工作是要呈现关于某个产品的特性，或者为何某人要购买这个产品的重要信息。

 

    并且，那条信息不应该看起来太像条广告。

 

    要克服心智接纳新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作为重要新闻表达出来。

 

    骄傲的广告人，常常沉溺于创意这种层级的工作中去。

 

    创意重要吗?

 

    看情况。

 

    在正确的策略下，创意是重要的。

 

    没有正确的策略，创意没有什么卵用。

 

    什么是正确的策略?

 

    让你的信息进入顾客心智的办法。

 

    让你进入顾客心智的信息促成行为的办法。

 

    脱离这两点谈创意，基本是扯。

 

    ——既然是扯，为什么还有好多人在扯呢?

 

    因为做不到效果的东西，需要用艺术来为自己辩护和掩盖。

 

    真正有效的东西，只要看效果就可以了。

 

    广告曾经是看效果的。

 

    但现在越来越不看了。

 

    误区3：价格极少成为差异化概念

 

    当价格成为传播信息的焦点，或营销的焦点时，你就是在开始降低被顾客视为独一无二的机会。

 

    你所做的是让价格成为选择你而不是竞争对手产品的主要因素。

 

    这不是条健康的道路。

 

    价格战是一种失败的战略。

 

    在这一点上，要坚决反对迈克尔·波特的意见。

 

    当然，这个观点也可能有例外。

 

    例外就是：除非你的对手无法做到和你一样的价格，否则价格战就是十分愚蠢的行为。

 

    如果你能做到别人做不到的低价，并保持，并盈利。

 

    恭喜你，低价就可以成为你的战略。

 

    除此之外的降价，都是某种程度的自残。

 

    就像男人一样，好价格应该做到坚挺。

 

    越牛的品牌，越不打折。

 

    打折对品牌的损害，只能用新打折来弥补。

 

    最后除了把品牌脊梁骨打折断之外，还能有什么效果?

 

    误区4：很难以“产品齐全”为差异化概念

 

    特劳特在论述“产品齐全”这个策略时，鸡贼地用了个词：很难。

 

    不是不可以，是难。

 

    难点在于边界。

 

    对于少数垂直细分的渠道来首，齐全是差异化。

 

    但是，这种差异化附着于其垂直细分之上。

 

    此外，人们越来越不喜欢去大而全的地方买东西。

 

    也越来越不相信什么都生产的巨无霸。

 

    ——上面这些方法都不靠谱，那什么方法靠谱呢?

 

    特劳特给出了9种方法。

 

    第二，差异化的9种有效方法

 

    有效方法1：成为第一是个差异化概念

 

    成为第一当然是差异化的。

 

    因为第一只有一个。

 

    而且，人们倾向于相信第一、传播第一，并拒绝修改对第一的认识。

 

    第一个发明汽车的人是卡尔·本茨，第二个造出汽车的人是谁?

    

    第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，第二个呢?

 

    成为第一很难吗?

 

    难，也不难。

 

    第一有很多种类。

 

    甚至会奇葩地出现：可能是东半球最好的手机，这个第一。

 

    相比于实际行动第一，你最有希望占据的，是第一个提出某个概念。

 

    写出来。

 

    变成书。

 

    你就成了第一个提出这个概念的人。

 

    当然，有些第一没有价值。

 

    比如，大山子环岛附近最大的手机商城。

 

    在全球化市场中，找区域概念第一，基本是找死。

 

    因为没有人稀得Pia你一眼。

 

    第一要基于顾客心智。

 

    第一要可信。

 

    这样的第一才有商业价值。

 

    有效方法2：拥有特性是个差异化概念

 

    冯卫东先生说到这一段时，特别指出：

 

    拥有特性，虽然只是差异化的9种方法之一，但是这个方法能够产生的差异化路径，却可能是其他8种方法之和。

 

    在寻找特性的时候，要注意的是：

 

    寻找品类的最主要特性。

 

    试着为特性排序。

 

    再找到你能占据的特性。

 

    有效方法3：领导地位是个差异化概念

 

    特劳特给出了三种领导地位：

 

    销售的、技术的和科学的。

 

    这个简单，不用展开。

 

    有效方法4：经典是个差异化概念

 

    来得早也是优势。

 

    不用讲了。

 

    这个也不是你想有就能有的。

 

    尤其是，如果你是个创业者，而且收购不了老字号的话。

 

    有效方法5：市场专长是个差异化概念

 

    市场专长可以大力利用。

 

    怎么用?

 

    两步走。

 

    第一步，找一个细分市场。

 

    第二步，用你的品牌+专注+这个市场造句。

 

    比如：

 

    快刀何，专注于每天写一篇技术笔记的公关人。

 

    有没有实际效果再说，听着反正已经不同了 。

 

    有效方法6：最受青睐是个差异化概念

 

    你看京东和淘宝热卖商品的时候，什么因素会左右选择?

 

    ——销量的数据和口碑评价。

 

    销量数据，就是最受青睐的法则。

 

    什么是受青睐?

 

    就是很多人喜欢的东西。

 

    传递最多人喜欢这个东西，就能吸引更多人购买。

 

    有效方法7：制造方法可以成为差异化概念

 

    为毛线那么多广告、公关公司，热衷于发明稀奇古怪的方法论和模型?

 

    什么AISAS、5S、5点原则、Blueview……

 

    他们要做的，就是从智力方案的制造方法里找到差异。

 

    特劳特说，关注产品本身并找出那项独特技术，最好给技术命名。

 

    包装这项技术或设计。

 

    然后，你就与众不同了。

 

    有效方法8：新一代产品是个差异化概念

 

    不能成为第一，就成为最新。

 

    MP2之后有MP3。

 

    MP3之后还有人推MP4。

 

    MP4还真借着MP3的热度卖了一波。

 

    有效方法9：热销是个差异化概念

 

    热销和最受青睐、以及第一有重叠。

 

    热销的好玩的玩法是这样的：

 

    提取出你热销的片段信息，放大它。

 

    比如：

 

    双十一销量最高的精油品牌。

 

    结语：

 

    差异化是成功的前提。

 

    永远不要试图去山寨领导者，除非你生肖属鹅。

 

    追随者模仿领导者，死路一条。

 

    不死也长不大。

 

    还是老老实实做你自己第一吧。

 

    把自己打扮为鹿晗第二，你也摸不红第二个邮筒。

 

    “模仿别人无异于自杀。”

 

    ——这是睿智的戴尔·卡内基的告诫。

 

    品牌亦应作如是观。

    

    (本文转自思路网，作者MK市场营销智库，文章仅代表作者观点。微网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题，请联系我们，我们将及时沟通与处理。)

 

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