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分析:线下支付 微信支付何以三招超车支付宝?
文章出处:微网  更新时间:2017-11-16  点击率:
分析:线下支付 微信支付何以三招超车支付宝?

 

11月初,一则社会新闻悄然发酵:铁路部将于11月陆续推出互联网、车站窗口及ATM自助售票机购票的微信支付功能。这意味着微信支付杀入了铁路售票,又一个曾经由支付宝绝对主导的移动支付市场。

 

过去,人们谈起移动支付的第一印象都是支付宝。短短数年,微信支付(及其背后的腾讯财付通)就从跟随者,发展成与支付宝齐头并进的双寡头——艾瑞2017Q2报告显示,中国第三方移动支付交易规模达到27.1万亿元,支付宝与微信支付的市场份额分别为54.5%39.8%,合计接近95%

 

为什么微信支付的发展势头如此迅猛,其背后的商业逻辑是怎样的?在移动支付竞争日趋激烈的今天,正引起人们的高度关注。

 

红包营销扭转市场格局

 

称支付宝为中国移动支付领域“开山鼻祖”绝不为过。

 

支付宝在2004年成立,最开始服务于淘宝交易,2005年转型为独立支付平台。随着电子商务市场的快速扩大,支付宝的用户数在2008年突破1亿,2009年突破2亿,在互联网支付领域一骑绝尘。

 

2011年到2013年,支付宝推出手机支付产品即条码支付(Barcode Pay),在移动支付领域也如入无人之境。易观智库报告显示,到2013年第四季度,支付宝在移动支付市场份额达到了75.90%,高居第一。

 

相比之下,只比支付宝晚起步1年的腾讯财付通(2005年成立),长年位于“小老二”的尴尬角色。尽管在2007年就成为了市场第二,但到2013年,财付通的市场占比还远远落后于支付宝。2013年,多家监测机构数据显示财付通市场占比低于20%,易观报告更指财付通仅有3.3%

 

财付通早年依托QQ秀和拍拍网业务起家,在腾讯系尤其电商和游戏领域承担着支付平台的作用。2009年,财付通开通移动支付的业务,同样试水移动支付市场。

 

2009年开始,财付通持续对外开拓新的支付场景,包括与联通合作布局通信产业链,与德邦物流合作拓展物流产业,与中国人寿(601628,股吧)展开战略合作,甚至与直销企业进行深度合作……,然而其发展速度还是无法与支付宝相比。


戏剧性的转变,开端于2014年的春节。

 

2014127日,距离春节还有3天时,“新年红包”的图标突然出现在微信界面——超过4亿微信用户可以在微信上向好友发红包!微信红包一下子点燃了社交网络,腾讯数据显示,从除夕开始截至大年初一16时,参与抢微信红包的用户超过了500万。

 

在腾讯内部,红包大战被定义为支付业务凭借社交化运营的弯道超车,对于支付宝来说,红包大战则是“偷袭珍珠港”(马云语)。从此,微信支付成为支付宝如芒刺在背的头号对手。

 

由于发红包必须绑定银行卡,微信支付2014年绑定了大量用户。2015年春节,微信支付继续在红包上做文章,与央视春节联欢晚会开展全方位合作。春晚观众可在微信“摇一摇”中开抢价值超过5亿元的红包。

 

这次红包营销的效果更凶猛:除夕当日晚八点到次日零点48分,春晚微信摇一摇互动总量高达110亿次,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次。

 

在红包的推动下,微信支付的用户数继续高速增长。腾讯2015Q3季报宣布:已经有2亿用户通过微信绑定银行卡。媒体纷纷报道,“微信用2年做了支付宝用8年做的事。”

 

支付宝并非被动防守。2016年,支付宝以高价拿下春晚合作,祭出红包进行反击。不过支付宝的社交化运营并不算出色,“咻一咻”、“集五福”等营销还导致了用户的非议。

 

2017年春节,张小龙提出,微信不再在春节期间进行红包营销,“春节红包活动的使命已经结束”。事实上,微信以红包带动支付,尤其带动用户绑卡的战略目标实现了,其用户基数已可跟支付宝相提并论。

 

可以说,微信支付的红包营销,堪称中国移动互联网史上最经典的营销事件,短时间内拉近了微信支付(以及背后的财付通)与支付宝之间的距离,撬动了中国移动支付市场格局的根本性改变。借力滴滴抢占线下场景借力滴滴抢占线下场景

 

如果说红包营销主要针对线上推广,微信支付切入线下支付场景的进程也有妙手。滴滴vs快的的网约车补贴大战,便是微信支付的一大关键战役。

 

中国的网约车O2O行业发端于2012年,之后行业集中度迅速提高,演变成滴滴与快的的双寡头之争。为争夺客源、击败对手,双方掀起了著名的补贴大战。

 

网约车市场用户规模巨大,自然是第三方移动支付商的争夺重地。支付宝最先介入,并站在了快的一方。2013529日,支付宝宣布与快的打车达成战略合作,后者接入支付宝。

 

相比之下,微信支付并不占先手,到了201414日开始才与滴滴合作。不过,支付宝后来还是棋差一着。

 

当时,滴滴快的两边在补贴策略上是有区别的:对司机端,滴滴和快的都是直接补贴;对乘客用户,滴滴直接派微信红包,快的则给用户发优惠券,或者减免费用。

 

滴滴此举,相当于把微信红包引入了网约车O2O领域。5月,滴滴继续做出另一波红包补贴,滴滴用户通过微信支付打车费用以后,还能把滴滴红包分享至朋友圈或微信群。

 

据亲历大战的业界人士对记者回顾,在2014年后期,滴滴还通过明星营销、品牌联合等免费合作,持续推动红包营销。譬如,范冰冰、黄晓明等一线明星通过滴滴向用户发红包;联想等一线企业通过滴滴向用户发红包;滴滴还与江苏卫视联手,发动跨年晚会摇一摇红包活动。

 

网约车大战的天平就此倾斜。滴滴的用户数爆发增长,尤其在201410月至20152月,滴滴的用户数几乎翻了5倍,一举奠定了领先地位;滴滴打车的微信红包,得以在巨大的打车群体内外流转,为越来越多打车用户培养微信支付的习惯。

 

腾讯的2014年四季度业绩显示:“由于公司丰富了支付场景,并推出如微信红包的活动培养了用户意识及习惯,绑定银行帐户的微信支付QQ钱包帐户超过1亿。”

 

2015214日,滴滴和快的宣布合并——一方面,滴滴最终用更低的成本获得了更大的市场;另一方面,持续将近一年,高热度的打车补贴与红包营销,推动了更多用户使用微信支付的习惯。

 

对于支付宝来说,它首次遇到了一个国内对手,能与它在特定移动支付场景领域里竞争,并获得竞争先机。

 

媒体人金错刀总结说,微信支付过去缺乏一个移动化、高频和“很痛点”的应用场景,通过滴滴,微信支付在打车领域实现了抢滩登陆。之后的微信支付,继续通过O2O连接各行各业线下场景,在线下快速扩张。

 

2015年正是O2O地推大战,带动移动支付走上快车道的一年,微信支付与支付宝的此消彼长开始发生了。艾瑞数据显示,2015年支付宝的移动支付市场份额从82%下滑至68%,腾讯财付通的市场占有率首次突破两成,上升到20.6%。借力滴滴抢占线下场景线下决战定未来胜负

 

市场的变化,尤其线下支付领域的新兴发展,刺激着巨头们忙于攻防,发展自己、遏制对手。在线下,支付宝曾投入重金发出一个大招,那就是扫码枪。

 

扫码支付,尤其扫二维码支付,因为其支付方式的便捷性,在线下领域迅速成为主流。据《经济观察报》调查,从2014年开始,支付宝就系统为目标商户们引入扫码枪。有扫描设备销售人士向笔者透露,迄今为止,支付宝在中国投入的扫码枪数量至少有数十万台之多

 

比起手机扫二维码立牌支付,扫码枪是扫二维码支付方式的第一次升级,既提升了支付的可控度,也升级了支付安全。艾瑞多份报告都表示,支付宝作为市场引领者,客观上推动了中国用户逐渐形成扫码支付的习惯。

 

相比起支付宝的先手,微信支付在线下这一阵地,又一次处于后发位置。

 

不过,2016年开始,人们发现,不少印有“微信支付logo的,白色的新一代自助式二维码支付设备被铺放到商户们的收银台前端。知情人士透露,这种被称作“意锐小白盒”的产品投放数量高达6位数。

 

知情人士透露,微信支付团队是在2016年初的调研中发现了这种支付终端。经过系统的测试和研讨,微信支付团队决定大规模采购、铺货,把张小龙亲自设计的“微信支付Logo推向各种支付现场。

 

这种策略有其巧妙之处。一位支付界内部人士分析,小白盒上的“微信支付logo,换做广告投入,以每天实现100人支付、300人曝光来计算,相当于花200-300元的成本(小白盒的采购价),获得了一年36000次与消费者直接互动,10万人次曝光的广告效果。

 

“小白盒上的logo有强烈的引导支付作用,在用户选择支付方式时占领用户的心智。它在潜移默化中引导用户打开微信,加上微信支付本身的便捷性,使得大多数人在现场使用微信支付。”这位人士对记者说。

 

以小白盒为代表的自助式二维码支付设备,正在把扫码支付终端的进化推到第三代(第一代是二维码立牌,第二代是扫码枪)。目前,作为线下移动支付终端进化的最高级阶段,它开始被肯德基、7-11、真功夫等一线商企广泛使用。

 

艾瑞2016Q4的第三方支付数据报告,以一段文字展现了微信支付的这一次后发制人:“目前线下二维码支付业务(不含个人码当面付及聚合POS扫码产生的交易规模)微信支付市场份额过半,暂时处于领先地位。”

 

2017年初,有新闻指马化腾在内部宣布微信支付线下份额已全面超越支付宝;在现实中,很多线下商户对笔者表示,微信支付的频次实际上超过了支付宝(但交易金额仍然是支付宝领先)119日,微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》,透露其月线下支付次数较去年大涨280%

 

不过,支付宝作为移动支付整体市场的领先者,还是有不少对策持续对微信支付形成压力。譬如,多位第三方支付行家对笔者表示,长期以来,支付宝以强补贴、高返利对抗微信支付,还加强排他性的商务拓展。上月下旬,艾瑞与易观等机构的第三方支付监测报告认为,支付宝在移动支付市场的份额已经止跌回升。

 

值得注意的是,银联从2017年也直接采用小白盒等新一代支付设备,布局线下扫码支付终端。可以预期,在未来2018年的移动支付大战中,支付各方都会加大投入,收银台上的品牌大战一触即发。

 

回看微信支付弯道超车的轨迹,从红包营销,借力滴滴,到大规模升级支付终端设备,皆是其攻城拔寨的杀招。微信支付今后将如何利用好这些优势?这很大程度上是微信支付决胜未来的关键所在。

 

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