“我买了泰国进口 58 元3斤芒果，10 人成团还差 2 人”、“我在XX发起9.9元的拼团，10人成团还差5人”……我们常在朋友圈或微信群看到他人发出的拼团的链接，或者大家也参与过类似的拼团。近一年以来，微信拼团特别火爆。

拼团不就是以前的团购模式吗？只不过是换了一种玩法嘛，或者有人如是说。但拼团究竟与传统的团购有何不同？如果从直观来看，传统的团购如美团、百度糯米、等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，但拼团只有买家人数达到一定的数量优势，单独购买与一起拼团，价格有所不同。换言之，“量大从优”。如滴滴“拼车”和“个人叫车”，价格有所不同，合乎情理。但拼团与传统团购最大的不同，是因为其流量逻辑完全不同。传统团购是中心化流量平台，而微信拼团，是利用社交渠道将去中心化流量聚合在某个SKU。

“利用去中心化流量，消费者主动为商家宣传！”，某拼团平台创始人如是说。由于拼团是利用社交渠道，通过用户分享的方式，将流量集中起来，它的流量完全是免费的。正因如此，在现在流量昂贵的环境，微信拼团受到平台和商家的青睐。比如，京东移动APP上线拼便宜；除此，拼团还被作为一种营销工具被大范围复制。如Micronet微网微信商城等第三方微信营销服务商发布类似功能。无论电商平台还是营销插件，拼团的运营方式大多数大同小异，玩法类似，差别并不大。

作为平台方和商家玩拼团，他们玩拼团以引流和用户为主要目的。不投入大笔的推广费，靠用户主动分享带来流量和新的用户，这何乐而不为？！比如但要如何打动用户拼团？无一例外，从品类和价格着手。现在大部分的拼团，其产品以食品（水果）为主，因为毕竟拼团具有去中心化特征，无法准确捕捉分享者社交关系的需求，因此只有食品这种大众化的产品更适合传播和转化。而价格基本是特别低，甚至价格低到让人怀疑真实性。但为什么拼团如此低价呢？量大从优？低价原因主要是拼团后端按量采购或生产的，即是类似我们常说的C2B。比如，将所有拼团订单收集，再进行统一规模采购或生产，无疑提高商品流通速度，从而降低中间的成本。但也不排除，低价只要依靠平台或商家的一种“补贴模式”。因此，圈内人如是说，拼团引流价值突出，存在亏本引流的逻辑。

如果拼团说只适合低价产品，从长期而言，无论平台方或者商家无一个吃得消，亏本补贴肯定不是长久之计。但怎样在碎片化环境，将价格边界化为零？或者说，平台方和商家通过培养消费者习惯，用供应链作为驱动，由低价提高后期的高客价。此计不是不可行，比如楚楚街靠9块9包邮跑起来的。但如果单从拼团而言，我认为可以从拼团的分享机制探讨，以发起人为例，如果胡歌发起拼团，此时价格因素将一定程度被忽略。

拼团主要由拼团者强关系裂变式分享参与，由于拼团有人数相关限制，如果仅靠强关系参团，消费者经常性存在拼团不成功，某种程度是提高了购物门槛。现在拼团开始尝试弱关系互补，比如“凑单广场”、“拼团社区”等。除了说提高拼团成功率，其次还可以在平台的基础上，用户相互之间发生连接关系，符合现在社交+电商的特征，这也不失是拼团迭代升级的一种。

如果说拼团靠大众品类、用户关系链、低价作为驱动，如何才能提高拼团的转化率，实现裂变式的销售？拼团由分享和参团两部分组成，首先，要发动消费者进行分享，这是成团的前提基础。大部分现在消费者分享的驱动力，不外乎因为价格影响为主。比如看到一个特别便宜的东西，发朋友圈告诉朋友知道，邀请朋友一起购买，利人利己何乐而不为？用传播学的专业术语，社交货币和利益点在进行驱动。发动消费者发起拼团，其分享机制三要点：分享机制：价格（特卖）、需求（消费者）、利益点（如买卖返佣、社交货币）。因为价格低廉或者品类大众化，拼团，偏向一种冲动非理性的消费。但如果以理性角度，要提高拼团参团率，还有要回归移动购物的正常逻辑。移动购物重视轻决策，提高拼团的转化要深刻考虑：分享者（信用关系）、品牌影响力、社群化。以现在大部分拼团电商，在一遍拼团“模仿秀”中，各出奇招，打品牌、玩社群、找大V、等等。

拼团，作为一种移动营销模式，按照现在发展来看，无论平台或商家可以常规化走下去。在微信生态下，拼团或者可以成为某垂直品类电商的主要销售模式，但归根到底，拼团要由冲动消费回归理性需求，由低价驱动转变为对平台或品牌的某种依赖。此外，还要思考如何保持消费者一如既往“拼”的热情，这需要平台与商家的共同探索。

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