既然O2O的传播本质实际上是“信息—物—资金—人”之间的传播，那么信息、物、资金和人都是O2O的关键要素了。只是因为物又可以分为两种传播：商品的信息传播和商品的位置传播，前者是商流，后者是物流，因此O2O中的关键要素可以分为：人流、商流、物流、资金流、信息流。下面分别来讲一下这个5个要素之间的关系以及流动方向。

人流

O2O的首要要素是人流。

人流实际上就是人的流量，人头或者注册用户、线索客户。人流是O2O的关键要素，无论是电子商务还是线下终端店，都需要有人流支撑才可能有转化率，而转化率就是人流转化为订单的比例。流量是电子商务的核心，而人流就是O2O的核心。

人流有自己的特点，这个“人”不仅仅指消费者，还包括用户、会员等与品牌相关联的人。对于O2O而言，人流涵盖消费者，还包括使用产品的用户，以及品牌的会员，还有对品牌有认同有好感的粉丝，甚至社交网络上有关无关的人。这些“人”，已经不再是传统CRM的主体对象，而是社交CRM（SCRM）的主体对象。

从整个O2O体系而言，人流是前台。其方向主要是：用户→O2O平台，即用户（人的流量）到O2O业务平台，由O2O平台进行人的信息归集、服务和转化。

目前企业在人流上会遇到两个问题：一个是流量越来越少，如何吸引更多的流量？再一个是人流来了如何有效转化？这是人流的两大难题。

这就要求企业能够对人进行唯一识别，能够对采集的人流数据进行精细化和差异化，能够结合人流的属性和需求进行O2O场景的转化。人流只是第一步，并不是流量来了就一定是你的菜，而是要看你能不能把它转化为你的菜。

围绕人流，有几个方面需要大家注意。首先是流量入口，线上的流量、线下的流量、老客户的激活等，都是人流的来源之一；其次是吸引流量的场景，比如注册抽奖、免费体验、赠品、预约服务等，吸引流量能够进一步参与和转化；然后是体验，提供大家可以便利点评的体验页面，同时激励大家进行体验的传播；最后是口碑，激励和推动人流能够将体验转化为口碑推荐，从而将影响扩展到人的社交关系。

同时，“人”的流量意味着企业要建立一个大会员（或泛会员）体系，能够有效识别和统一服务消费者、用户、会员或粉丝，并能够提供社区化的泛会员权益与服务、VIP私人定制、会员专享与特卖、异业会员联盟等。

商流

O2O的第二个关键要素是商流。

商流就是O2O中的订单流，可以形象的理解为商品在交易达成前后的流动，主要围绕商品管理、订单管理、交易和交付管理，这是比较偏运营中台（相对于前台）。

商流的价值在于实现线上线下的统一，将商品和订单相关的元素都统一管理起来。由于O2O不仅仅是线上的电商，还有线下的终端销售，移动的微商城销售，经销商的渠道销售等，所以最重要的是实现全渠道的订单流，也就是企业可以在全渠道下统一接单，从而进一步统一分单、统一配单。

商流的特点是围绕商品和订单，其根本目的是企业在O2O中能够实现商品品类的统一，商品价格的统一，订单接入的统一。这也是商流的核心。

因此，商流的总体架构分为两部分，一部分是商品，一部分是订单。商品，与产品的逻辑意义是不同的，可以理解为企业可以来买卖交易的商品，生产出来的、可以流通和销售的商品，有价值、可使用、有库存。在O2O平台中，商品需要进行电子化，比如有二维码、有电子货架、有商品信息呈现页面等。而订单，就是商品的交易单据，O2O因为是来自全渠道的订单管理（OMS），所以要进行汇总后的统一分单、配单。

同时，整个订单周期都要进行全面管理，尤其订单的可视化管理，例如订单获取、管理、分配、补货、追踪、履行和结算等环节。OMS里面有一部分交易是电子商务和移动电商的交易，传统企业习惯了对线下订单的管理，对线上交易可能缺乏管理经验，需要系统支撑对交易明细的审计与追踪。

在订单管理中，需要处理一些特殊情况，比如反向流程：取消、退货，在截止时间前、配送前、配送到家、取消预售订单等情况下的订单取消或退货；比如全渠道交付的流程：线上购买线下提货、线上购买配送到家、线下购买配送到家、线上购买线下退货等交付情况；还有一种特殊的商流，即虚拟的订单交易，比如：认筹券、积分、虚拟币等交易。

从整个O2O体系而言，商流是中台。在前面的O2O框架图中商流的方向， 主要是：一是消费者从O2O体验店→O2O平台，然后O2O平台→线上渠道，从O2O平台到线上渠道是最便捷的电子商务或者移动电商的订单交易，然后再进行统一配单、分单；二是消费者在线上下单，线上渠道→O2O平台，O2O平台→终端店，分单到相关的终端店进行响应或者交付。

商流中，传统企业有个关键问题：如何处理好渠道终端在商流中的位置？首先是渠道终端以前是订单流中的一个传递环节，起到垫付资金和搬箱子库存的功能，而现在越来越多的是品牌与消费者之间直接的订单，如何定位和处理冲突？其次，品牌不可能通过自建物流和配送实现全部的订单交付，而全部委托第三方也不合适，若将终端和店铺融入到订单流程，分单到终端店铺来进行订单的交易交付，则可以缩短订单的交付时间并提高库存管理效率。

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