社会化浪潮中，电子商务与社交媒体融合正在成为一种新的趋势。随着微博平台的商业化进程的深入，“微购物（w-commerce）”成为电商企业扩大收益，减少广告投入，微博网站探索其盈利模式的方式。
国内提供微购物平台的主要是腾讯微博的“微卖场”和新浪的“微商城”。2011年8月，新浪微博联姻京东商城，开启新浪微博的微购物模式，随后淘宝商城、酒美网、华强北在线、凡客诚品也先后加入新浪微博的“微商城”。2011年11月腾讯微博的“微卖场”上线，好乐买、易迅、特步、珂兰钻石等电商网站成为首批试合作的商家。
作为新鲜事物，用户对微购物是否买账？根据中国互联网络信息中心调查，2011年有35.3%的微博用户曾经因为在微博上看到了品牌或者产品信息，从而引发了其购买该产品的想法，或者对于该产品产生了兴趣。此外，近期在中国互联网调查社区进行了随机调查。虽然样本不具有抽样代表性，但也能看出用户使用微博获取商品信息的热度较高，分别有22%和37%的调查样本表示购物前肯定或有时上微博搜索商品信息；67%的调查样本表示在微博上看到价格促销、款式中意的预购商品，曾经转发或@给他人。


 
注：上述样本均来自在线调查数据，不具有整体推断的代表性，仅供参考。
 
目前国内微购物的应用主要是浏览式店铺模式，还不能直接支持微博平台购买，下单和支付环节都跳转到购物网站页面实现。因此微购物目前主要为电商网站带来更多的流量和订单，增加了用户的粘性和品牌忠诚度。虽然新浪微博等社会化网站已经加入支付宝联手“担保交易开放计划”，可以将担保交易的相关功能嵌入自己的网站，但是微购物支付层面的直接应用目前尚未明晰。
微购物与一般网络购物相比主要有以下特点：一是社交推动交易。电子商务借助微博平台传播销售信息，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售，这个过程中由于用户的主动性，成交变得更加直接和可靠。二是分享创造营销。分享是微博传播的核心因素，微博用户通过转发、评论等，虽然表面上看是在微博平台中讨论与自己相关的内容，但却可以成为对公众宣传实现营销的广告。此外，这些信息由于是用户自发传播，具有更高的受众信任度，通过微博片段化的表达方式和裂变式的分享机制，很容易快速传播到更广泛的消费者。三是用户反作用生产或定价。通过微博平台，企业与用户间的交互关系更容易建立，让企业对用户的反馈快速反应，辅助产品设计、确定销售价格、维护客户关系、实现用户资源沉淀等。如国内微购物的独特的营销形式——转播降价。电商企业直接在微博中展开销售，微博用户可以直接参与商品定价，用户每转发一次微博，商品价格就会自动下降若干。2011年11月好乐买借助腾讯微卖场推出了转播降价的倒贴式营销，在转播降价机制刺激下，利用转播降价倒贴式营销为突破点，吸引用户主动参与，形成了病毒式传播，极大的曝光品牌，促进产品销售。

文章作者：微网网络

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